jueves, 12 de junio de 2008

El diseño como lenguaje (I)

El diseño es una práctica, pero también el diseño es motivo de reflexión. O debiera serlo, para que esa práctica no se limite a una serie de pruebas y errores hasta encontrar "lo que queda bien", sin saber bien lo que se busca. Tenemos que saber por qué hacemos lo que hacemos cuando convertimos información en páginas de periódico. El artículo que traemos hoy aquí es precisamente, y sin exagerar ni un punto de cícero, una de las más lúcidas reflexiones que sobre el diseño periodístico se hayan leído en nuestro país. Y decimos leído porque fue concebido para inaugurar las jornadas que su autor organizó hace ya siete años (¡cómo pasan... cielos!) en los Cursos de Verano de la Universidad Complutense sobre el diseño en la prensa. Viene a decir lo que algunos, pocos, vienen y venimos repitiendo sobre nuestra labor: que diseñar es informar, por eso el diseño como lenguaje, periodístico en este caso. Pero lo explica con tal riqueza verbal, de matices, con una apertura a tantos y tan distintos puntos de vista que cualquier resumen es imposible, por empobrecedor. Publicamos hoy, y es para nosotros un auténtico lujo y motivo de enorme alegría que su autor haya accedido generosamente a ello, la primera parte de las tres en las que hemos dividido "El diseño como lenguaje o las relaciones lenguaje-diseño".



Bernardino M. Hernando es un amante de los libros, de la prensa y de la gente. "De la buena gente, que no es tanta", nos precisa. Pero tenemos la impresión de que para él hay mucha mejor buena gente que para la mayoría. Ha sido durante muchos años profesor de Redacción Periodística de la Universidad Complutense de Madrid, uno de los más grandes maestros de periodistas, apostillamos, estando seguros de que le parecerá excesivo. Como excesivo es el número de libros que ha leído y también escrito, el último de ellos de muy reciente aparición con el título de la "Corona de laurel", editado por la Asociación de la Prensa de Madrid de la que es miembro de su directiva, además de Archivero Bibliotecario. Ha dirigido publicaciones religiosas, colaborado en incontables medios, responsable de Cultura de la revista Tribuna, autor de ensayos (imprescindible "Lenguaje de la Prensa") y poesía (premio "Antonio Oliver Belmás" en 2001 a su poemario "Persecuciones"), director de los Cursos de Verano de la Universidad Complutense organizados por la Asociación de la Prensa... y paramos aquí porque podríamos llenar libros, no tantos eso sí como los que donó nuestro muy querido Bernardino a su Mansilla de las Mulas, muy cerquita de León, para que el pueblo donde nació hace ya seguro que unos cuantos años tenga su biblioteca, "Biblioteca Bernardino M. Hernando". Eso sí que es un honor. Como el nuestro de tenerle hoy aquí.


El Diseño como lenguaje
o las relaciones lenguaje-diseño (I)





Naranjas de oro en diseños de plata
las palabras pronunciadas a su tiempo.
(Proverbios, 25, 11. Traducción
de L.Alonso Schökel y Juan Mateos.
Nueva Biblia Española. Ediciones Cristiandad ,1975)



Bucamos el diseño del mundo... nosotros
mismos lo somos. Novalis.
(Citado por T. Bernhard al principio de Die Billigesser -1980-
El comebarato. Cátedra, 1989. Traducción de Carlos Fortea)




Esta primera lección del curso, del cursillo más bien, debería estar dedicada a una puesta en escena del diseño general. Para saber de dónde partimos, por lo menos. Quizá hubiera sido mejor buscar un título menos metido en harina, algo así como "Sobre el diseño".

El lenguaje es concepto tan amplio y variopinto como el de cultura: todo es lenguaje como todo es cultura. En cuyo caso, nada sería lenguaje ni cultura. El que en todos los fenómenos humanos haya aspectos lingüísticos no nos autoriza a considerar lengua a todos esos fenómenos. En cualquier manual del ramo podemos descubrir que lenguaje es la facultad humana que permite manifestar el mundo interior y ponerlo en contacto con los demás. El lenguaje es comunicación. Parece evidente que lo que entendemos por diseño es una forma de lenguaje, de comunicación. No queda, pues, tan a trasmano el título de esta primera lección: "El diseño como lenguaje o las relaciones lenguaje-diseño". Es una manera de empezar y enseguida vendrán lecciones de auténticos expertos en diseño. Además no debemos marear la perdiz repitiendo y repitiendo conceptos que hay que dar por supuestos y que, sin duda, todos los aquí presentes habéis oído mil veces. No seré yo quien os obligue a oírlas mil y una.

Empecemos.


El coloquio de Cipión y Berganza

Antes del diseño fue el dibujo. Como antes de Velázquez fueron las pinturas de Altamira. Si es verdad que las cosas no existen hasta que no reciben nombre, el diseño es nombre viejo y de ajetreada historia. Y si fuera verdad que las cosas no existen hasta que no se las nombra constantemente y con variada intención no siempre fácil de aclarar, el diseño nació ayer.

Y aquí empiezan los problemas.

En el coloquio de los perros (Coloquio que pasó entre Cipión y Berganza, perros del Hospital de la Resurrección, de Valladolid) pone Cervantes en boca de Berganza este ruego a Cipión: "Primero te quiero rogar me digas, si es que lo sabes, qué quiere decir filosofía; que aunque yo la nombro, no sé lo que es; sólo me doy a entender que es cosa buena ".

Eso mismo pasa a muchos con el diseño, la palabra diseño, el uso constante y casi indiscriminado de la palabra diseño. Palabra que hoy ya parece nombrar a arte y ciencia de muy alto coturno. Y aunque, como el perro Berganza, muchos dicen la palabra "diseño" con respeto, admiración y un cierto deleite con sabor a euros, no sabrían explicar bien su significado. Sólo "se dan a entender que es cosa buena ". Y no digamos si el sustantivo "diseño" se trasmuta en el adjetivo sustantivado y omnipotente "diseñador" que arrastra un aroma indescriptible entre la honrada artesanía y la más exquisita, superferolítica, esotérica y dulce arte. Es decir, un aroma de diseño.

Hace unos 50 años el humorista catalán Noel Clarasó escribió en sus Observaciones y máximas de Blas: "El que trabaja con las manos es un obrero; el que trabaja con las manos y la cabeza es un artesano; el que trabaja también con el corazón es un poeta; y si además trabaja con los pies es un deportista. Más lejos no se puede ir" (1) . Noel Clarasó hubiera ido hoy más lejos. Desde luego, hasta el diseñador. Y quién sabe, nadie lo puede saber porque Clarasó murió el 18 de enero de 1985, a los 85 años, quién sabe, digo, si Clarasó no hubiera escrito hoy, en el imperio de los diseñadores: "... y si además gana dinero y es ubicuo, es un diseñador". Clarasó hubiera sabido de qué hablaba ya que fue tenista en su juventud y expertísimo en jardinería en su larga madurez, diseñador de jardines entre otras sabidurías de horticultura. En fin, únicamente el olimpo de los dioses parece estar por encima del olimpo de los diseñadores. Con perdón de los diseñadores.

Antonio Gala escribió una vez, con la elegante mala uva que le caracteriza, lo siguiente: "El diseño ha sido refugio de muchos ociosos, de bastantes imbéciles, de abundantes señoras ricas y aburridas, de trepas e improvisadores, de quienes no tenían para invertir sino su confuso talento, y de fracasados en otras artes más evolucionadas y exigentes. Una muchedumbre que quería llegar con la rapidez de un torero, pero sin riesgos, o sea, sin matarse trabajando. Hablo, por supuesto, de una generalidad ya alicaída. Líbreme Dios de afirmar que todos los diseñadores sean tontos o aprovechados. Lo afirmo sólo de la mayoría ... " (2).

En España, el uso de la palabra diseño, aplicada a los Medios, es de uso reciente. En 1963, se tradujo al español el libro ya clásico del profesor norteamericano Albert A. Sutton cuyo título en inglés era Desing and makeup of the newspaper y que hoy, sin duda, se hubiera traducido por "Diseño y maquetación de un periódico". Pues bien, entonces se tradujo por Concepción y confección de un periódico (Ediciones Rialp, 1963). No estará demás indicar que en una investigación de 1982, entre 127.440 palabras estudiadas en textos informativos de los periódicos de Madrid sólo se detectó el uso de "diseño " en tres ocasiones (ABC, en un pie de foto; El País, en un editorial y YA en una gacetilla). ¿Cuántos "diseños" aparecerían en otra investigación actual? Sin duda, muchos más. Desde los años ochentas para acá no ha hecho más que crecer su uso y abuso. La picardía popular parodió, en su momento, tales excesos en aquella pregunta de concurso barato: " ¿Diseñas o trabajas?" Y jóvenes profesionales madrileños de la comunicación han llamado a su empresa "DiSueño Comunicación", jugando al ingenio aparentemente ingenuo.

Lo primero que vamos a intentar es desentrañar la palabra "diseño". Tendremos muy en cuenta, para propiciar un sano escepticismo filológico, aquello que dice el personaje de un cuento de Leonardo Sciascia , "Filología",: "... en materia de palabras no hay ciencia segura: de dónde provienen, qué caminos han recorrido, los significados que han ido adquiriendo, una confusión infernal... y luego, ésta es una palabra sobre la que se pueden decir las más diversas tonterías, tonterías doctas, tonterías que tienen lógica propia... El hecho es que cada uno, antes de ver el origen de la palabra, trata de saber el significado que tiene: y allí comienzan los dilemas...". Claro que Sciascia no habla de diseño sino de mafia. Que todavía no es lo mismo.


Las seis acepciones del DRAE

La vigésimoprimera edición, 1992, del Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) concede seis acepciones al sustantivo "diseño", tras descubrirnos las fascinantes obviedades de que "diseñador es la persona que diseña" y " diseñar es hacer un diseño". Merece la pena, no obstante, recordar esas seis acepciones porque en ellas está la historia de la palabra y buena parte de la historia del diseño.

lª.-(del it. disegno) m. Traza , delineación de un edificio o de una figura. Vamos a renunciar al florido deporte de buscar referencias en el mismo diccionario ya que, como casi siempre, unas palabras nos remiten a otras y menos mal que ya las conocemos antes de consultarlo. Nos quedamos, de momento, con que "diseño" viene a ser "dibujo" lineal, ágil, superficial, a primera vista.
Pero eso de que la delineación sea, primero, "de un edificio" (lo que se llama "traza") nos hace sospechar que algo tiene que ver el diseño, en su origen, con algún aspecto de la arquitectura. Por citar solo un ejemplo que muy pronto veremos confIrmado.



2ª. -Descripción o bosquejo de alguna cosa, hecho por palabras. Ingresamos aquí en la primera derivación de la acción de la mano que dibuja hacía la boca que habla. Y habla con la misma ligereza y provisionalidad con que la mano traza. La contradicción aparente entre " descripción", que se supone detallada, y "bosquejo" que, por definición, es elemental y vago (esta segunda acepción los hace equivalentes) produce la rara sensación de que las palabras pueden llegar un poco más allá que las líneas dibujadas. Quién sabe. La absoluta vaguedad de la expresión "alguna cosa" deja el campo libre para la inmensa habilitación del diseño a cualquier circunstancia. Como enseguida veremos, todo es susceptible de diseño.

3ª.-Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas. He aquí un salto cualitativo y desconcertante. De la acción humana se pasa a la naturaleza animal y botánica. Del hacer se pasa al ser. ¿Tiene la Academia la sabia intención metafísica y casi teológica de traer al ánimo humano el recuerdo de su dependencia, de que su industria, dijera lo que dijera aquel graciosísimo e inteligente constructor de frases llamado Oscar Wilde, imita y sirve a la naturaleza? Quizá sea excesiva sospecha, pero ahí queda el desconcierto...

4ª.-Proyecto, plan, "diseño urbanístico ". Que el primer ejemplo práctico que aporta el diccionario para poner un adjetivo al sustantivo "diseño" se refiera al "urbanismo", que tanto tiene que ver con la arquitectura, nos reafirma en la sensación manifestada ya en la primera acepción. Por algo los decoradores, tan relacionados con el diseño, prefieren ser llamados "arquitectos de interior" en eufemismo no, por un tanto relamido y pretencioso, vacío de sentido. Ya se sabe que las palabras terminan dando la razón a los sentimientos. Sin olvidar que el "interiorismo", la acomodación de los espacios interiores, es preocupación principal de los arquitectos. Y el "interiorismo" viene de muy lejos, nada menos que del rococó de finales del XVII (4). Además conviene recordar aquí la importancia que para el diseño industrial han tenido los arquitectos que, durante todo el siglo XX, no se limitaron a diseñar edificios sino que diseñaron objetos ulilizables dentro de esos edificios. Baste citar al español Gaudí y al finlandés Alvar Aalto. Y hoy se integra en el urbanismo lo que se ha dado en llamar "amueblamiento urbano" que es función clara de diseño tal como se entiende vulgarmente. En su novela "El arquitecto" (5), Mario Soldati se pregunta "¿Qué es un arquitecto?", y se contesta de forma que nos hace descubrir las conexiones entre dos actividades muy lejanas y, sin embargo, unidas por el diseño: "El arquitecto es un sastre que viste a la humanidad". "Corte y construcción", se titulaba un reciente reportaje español en el que se hablaba de las estrechas relaciones entre la moda vestimentaria y la arquitectura: "La alianza entre la arquitectura y la moda no es reciente, pero los nuevos hábitos de la contemporánea cultura del consumo ha hecho esa relación más estrecha y compleja, convirtiendo a las grandes firmas del vestido en decididos promotores de tendencias arquitectónicas" (6).

La relación del diseño con la arquitectura tiene su principal referencia en la Bauhaus ("casa de construcción") la escuela racionalista alemana de arquitectura fundada por Gropius en 1919 y que revolucionó tantas cosas en el mundo de la construcción. Gropius y su gente no se ocupan de hacer casas, sin más, sino del "trazado de la ciudad, las formas de los edificios, de los vehículos, de los muebles, de los objetos, de la ropa, de la publicidad, las marcas de fábrica, el envoltorio de las mercancías, todas las manifestaciones gráficas, los espectáculos teatrales y cinematográficos, deportivos: todo ello es comunicación. Y todo lo que entra en el inmenso ámbito de la comunicación es, en la Bauhaus, objeto de análisis y de proyección. Muchos tipos de objetos para la producción industrial en serie que más tarde se difundieron y aún hoy siguen haciéndolo nacieron de las investigaciones analíticas de la Bauhaus; por ejemplo, los muebles de tubo metálico, los difusores de luz, la nueva estructura del grafismo publicitario y de la maquetación...". El arquitecto Breuer (1902-1962) fue el mayor diseñador surgido de la Bauhaus e inventor del mueble de tubo metálico en 1925 y el mueble de tubo metálico fue... "la primera gran victoria del diseño industrial" (7). Si tenemos en cuenta que "el credo de la escuela (la Bauhaus) se basaba en que no hay diferencias sustanciales entre los artistas y los artesanos" (8) nos explicaremos fácilmente muchas cosas: entre otras, las propias contradicciones de aquella maravilla imperfecta que fue la Bauhaus.



5ª.-Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. "Diseño gráfico, de modas, industrial". Estamos ya en terreno cultivado y familiar. El sustantivo "concepción" (en inglés, "desing" puede traducirse también por "concepción", de concebir, imaginar, inventar...) no obliga a mancharse las manos: quien diseña un vestido se limita a concebirlo, a imaginarlo dibujando sus líneas y colores y aunque haya de escoger telas y calibrar calidades no tiene que cortar y coser, no es un sastre, es un modisto. La identificación frecuentísima del oficio de diseñador al de modista o modisto se refleja en el estudio Repertorio Léxico obtenido de las encuestas Léxicas del habla culta de Madrid (9) en el que, entre unas 17.000 respuestas, la palabra diseñador aparece 3.324 veces referida siempre a "modista". (Por cierto que las palabras "sastre", "modisto" y sus equivalentes femeninos "sastra" y "modista" arrastran una curiosa y polémica carga de sexismo lingüístico que no ha sido bien estudiado, ni siquiera en libros especializados) (10). El adjetivo "original" nada entre dos aguas procelosas: la del origen y la de la novedad. Según se marque con exceso una u otra se puede llegar a la extravagancia con boba pretensión de distinción exquisita. Y se llega muchas veces. Es lo que el periodista Ignacio Torrijos, hablando de diseño, ha llamado "el prurito de los creativos con tic de originalidad" (11). No todo lo novedoso merece ser tenido en cuenta: hay novedades que sólo lo son porque, antes, muchos otros no han querido caer en el ridículo. Así en las más nobles acciones como en la vida vulgar. La novedad no es valor absoluto. No obstante, cuando se define el diseño como "concepción original de un objeto" se está tomando distancia del mero dibujo simplemente necesario para pasar a la fabricación del objeto. El diseño es algo más: es la voluntad expresa de imaginar un objeto bello que pueda ser fabricado más o menos en serie. Y no digamos si se trata de lo que llaman "diseño único", ese vestido especial hecho una sola vez para un solo cliente excelso. Puesto que "diseño" es palabra de origen italiano viene muy a cuento recordar la frase hecha italiana "far una cosa a disegno" que significa, precisamente, "hacer algo a propósito, con intención". No olvidemos que la palabra italiana "disegno" significa también "designio, proyecto, intención, propósito". Cuando se dice de algo, y se dice demasiadas veces, que es "de diseño" eso es lo que se quiere decir: hecho adrede, a propósito, con voluntad o designio e intención de belleza. Que la voluntad se convierta en realidad es otro cantar. El mundo de los objetos domésticos está lleno de una belleza no intencionada y, con frecuencia, el diseñador trata de imitar esas formas y colores que, de sus manos, salen, por lo menos, carísimas. Si un botijo puede comprarse por 500 pesetas en cualquier feria de artesanía popular, un botijo de diseño, que los hay, cuesta un cero más. Bromas aparte, no olvidemos que el diseño, o sea, el dibujo aplicado a la industria con criterios estéticos y funcionales nace como intento de mantener la calidad artesanal: el artesano fabrica cada objeto con el esfuerzo estético de lo único; el diseñador fabrica su invento sobre el papel que ha de ser repetido hasta la saciedad. Hacía falta este nuevo oficio que sea capaz de llenar el vacío entre la belleza y la utilidad. Y, por ejemplo, en una función que nada tiene de artesanal porque es posterior a la artesanía, la fabricación de automóviles, el diseño tiene cada vez más importancia. Los diseñadores de automóviles "son los buscadores de oro modernos, una tribu multirracial que trabaja en centros de diseño repartidos por todo el mundo. Se inspiran en el entorno y las culturas para acertar lo que pedirán los compradores del futuro. Los diseñadores de automóviles se han convertido en figuras clave en los éxitos y fracasos de las marcas" (12).

6ª.-Forma de cada uno de estos objetos. "El diseño de esta silla es de inspiración modernista". Hemos llegado al final. La acción y la pasión, es decir, el hacer y el resultado, el hacer y el hecho, condensados en el objeto. Porque la forma del objeto es el objeto mismo. En la estética general ya no vale, sino en niveles escolares, distinguir entre fondo y forma. No porque ambos conceptos no existan sino porque los objetos tangibles no son materia por un lado (fondo) y diseño (forma) por otro. Son objetos bellos o feos sin más. Objetos funcionales, fabricados en función de su destino natural que es hacer la vida mejor a los humanos respetando la naturaleza de las cosas , la naturaleza de los materiales. El fondo-forma tradicional ha sido sustituido, en el mundo del diseño, por forma-función. Una tajante manera de saldar polémicas introduciendo lo obvio: la forma depende de la función y sólo una estrechísima simbiosis entre ambas da fruto inteligente, inteligible y bello.

Y ya que el diccionario habla de sillas, muchas de las cuales nacieron de diseños de arquitectos, digamos que una silla no es bella aunque sea original y novedosa si no sirve para sentarse con comodidad. ¿Podríamos decir que una letra no es bella si no se puede leer fácilmente? Demos tiempo al tiempo... Recordemos, por ahora, aquella precisión del gran Henry James: "...la idea y la forma son la aguja y el hilo, y nunca he oído hablar de sastres que recomendasen usar la aguja sin el hilo o el hilo sin la aguja" (13). Hace, por lo tanto, muchos años que fue superado un pretendido dualismo estético que permitiría objetos funcionales bellos e inservibles. Para eso ya está la irónica belleza de los llamados "objetos imposibles" de Carelman o los sueños de Magritte, tan copiado por diseñadores de publicidad. En el considerado primer tratado de la arquitectura moderna, Ensayo sobre la arquitectura, de Marc-Antoine Laugier (1753) se dice: "Los edificios están hechos para ser habitados, y sólo en tanto que son cómodos pueden ser habitables" (14). El notable sentido común que Laugier aplica a sus sabias erudiciones y consideraciones técnicas sobre el diseño y construcción de edificios no es más que la aplicación de la funcionalidad radical del diseño. La belleza al servicio del hombre y no al revés. Cuál sea la reacción del consumidor ante los objetos de diseño queda patente en un ejemplo ya clásico: la botella de cocacola. El primer tipo de botella empleado, ancha y convencional, fue sustituido en 1955 por el modelo diseñado por un famoso dibujante de moda femenina, Raymon Loewy. La venta de la bebida se disparó y algo debió de tener que ver la nueva forma de la botella que enseguida se convertiría en una especie de tótem de la modernidad. Los sociólogos estudian con delectación la importancia del envase en la venta de productos como revela este curioso título de un capítulo de sociología: "La sociología del envase como epítome de la sociedad de consumo" (15). No se puede vender champán en tetrabrik. Y si se vendiera, significaría que no es champán. Y el consumidor lo sabe. El envase, muy diseñado, no es independiente del contenido.

Bernardino M. Hernando


Notas
(1) Seis autores en busca de un personaje/Observaciones y máximas de Blas. Aguilar , Madrid, 1963, colec-Crisol, pg. 512.
(2) A quien conmigo va, Planeta, 1996, pgs. 179-180.
(3) Martínez Hernando, B.: Lenguaje periodístico-Vocabulario comparado de los periódicos de Madrid. Tomo II. Universidad Complutense, 1988.
(4) Argullol, Rafael: Tres miradas sobre el arte. Destino, 1989, pgs. 192-193.
(5) Ediciones Paradigma, 1990, pg. 21.
(6) García-Herrera, Adela: "Corte y construcción", en El País, 11-VIII-0l, suplemento Babelia pg. 23.
(7) Argan, G.C.: El arte moderno. Akal, 1991, pgs. 253 a 263.
(8) Pereda, Felipe: "El nacimiento de la Bauhaus", en El Mundo, Madrid, 24-IV-1994, suplemento "7 Días", pg. 16.
(9) Marrero, V. y Quilis, Mª.J.: Repertorio Léxico. Consejo Superior de Investigaciones Científicas, 1986.
(10) García Meseguer, A: Lenguaje y discriminación sexual. Montesinos, 1977.
(11) "En la playa y sin camiseta", en ABC, Madrid, ll-VIll-01, pg. 46.
(12) Gómez Blanco, M./Galán, F.: "El triunfo del diseño". El País, Madrid, 11-VIll-01, suplemento "El Viajero", pg. 12, Motor.
(13) Citado por Luis Gregorich en el prólogo a Daisy Miller y otros relatos, Editorial Hobbs-sudamericana, Buenos Aires, 1971, pg. 17.
(14) Akal, 1999, pg. 97.
(15) Miguel, Amando de: La sociedad española 1993-94. Alianza, 1944, pg. 455.