viernes, 15 de enero de 2010

Sexto mandamiento de todo rediseño

Nuevo mandamiento de todo rediseño de un medio de comunicación. En esta entrega, la sexta ya, Miguel Buckenmeyer nos invita a ser sorprendentes pero sin dejarnos llevar por el libre albedrío.


Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (VI)


Mandamiento 6. Sé tan sorprendente como sistemático


Una de las tareas más interesantes en un proyecto de rediseño editorial y dirección de arte es equilibrar la sistematización del diseño con la búsqueda de la sorpresa.

La consistencia por un lado y la variación por otro son estrategias visuales que forman parte de una sola “técnica polar” en el diseño gráfico. En un proyecto puntual como la creación de un cartel, uno puede optar por uno o el otro. Pero en el diseño editorial en papel estas dos estrategias han de buscarse simultáneamente.

Ya hemos hablado de la importancia de la consistencia y la repetición de elementos en el diseño editorial. La consistencia en nuestro campo no sólo embellece el producto sino que también crea códigos visuales de comunicación claros que el lector o usuario intuye y le ayuda a entender la estructura y la información de una manera más rápida. Por eso es tan importante que haya una repetición estética en la imagen corporativa, la titulación y la navegación de un producto en papel o en la Web.

De igual manera, la sorpresa siempre se ha visto como una virtud en el diseño de las revistas y en la prensa diaria. El lado oscuro de la consistencia es el aburrimiento. Si un lector se acostumbra a una lectura monótona, poca jerarquizada, con noticias poco interesantes, entonces deja de leer o empieza a leer el producto del competidor.

En Newscorp, el imperio británico de medios de comunicación a la antigua, llaman la sorpresa periodística por otro nombre. Según explicó su director de proyectos especiales Alfredo Triviño en una conferencia de prensa gratuita en 2008, ellos lo llaman “serendipity”, un concepto anglosajón que significa algo como una “casualidad agradable”, lo cual es la sensación que uno provoca con el bueno diseño de una maqueta en papel. Supongo que la sorpresa o serendipity en la navegación de la Web se deriva a través de los enlaces. Pero no es igual. Por eso, en Newscorp, quieren retomar la sorpresa como valor periodístico y miran con ojos al futuro, un diseño digital más parecido al que actualmente conocemos en los medios de papel.

Hasta los diseñadores Web empiezan a añorar la sorpresa y la serendipity. En un artículo reciente en la revista Web sobre el diseño digital Smashing Magazine titulada ¿La muerte de la aburrida entrada blog?, el autor Paddy Donnelly lamenta que la maquetación en la Web es estática y pregunta por qué el diseño Web no puede ser como el diseño en papel donde las maquetas se varían continuamente.

Desde luego, donde mejor se consigue llevar acabo este equilibrio entre variación y sistematización es en el diseño y maquetación de revistas mensuales de ocio y consumo. Por eso, los diseñadores Web empiezan a mirar a las revistas como su modelo y su salvación.


Portada de Wired de octubre de 2009.



Imágenes de la revista Wired en papel y en la Web. Sin duda el mismo contenido en papel es más llamativo


Un diseñador Web muy conocido, Jasón Santa María recientemente habló en una charla en Nueva York de cómo el diseño editorial inspira su diseño Web. Curiosamente destacó el mismo ejemplo que yo iba a destacar: Wired. Esta revista americana de tecnología y cultura es líder indiscutible del diseño editorial e infografía en los últimos años y heredero de los mítico diseños de Esquire y Rolling Stone. Santa María menciona como en el diseño gráfico en papel y en el diseño editorial sobre todo prima la calidad: en el concepto, en el diseño y uso de las tipografías, en calidad de impresión, etc. y como eso inspira su diseño Web. En el discurso, contrastó la riqueza visual de un artículo en la edición en papel con la pobreza visual de ese mismo contenido llevado a la web de Wired.


Más ejemplos del diseño turbo de Wired: el primero es un reportaje sobre las nuevas reglas de la etiqueta en la era de Internet. El segundo son muestras de la tipografía Gotham Rounded diseñado por Hoefler Frere Jones y empleadas en el penúltimo diseño de la revista


La prensa también ha admirado el sector de la revistas por su buen diseño. En la última década se ha hablado mucho en la prensa diaria de la necesidad de ser más como revistas o de “arrevistarse”. Lamentablemente, pocos lo han hecho.

Irónicamente —ante la presión del medio digital dónde la sorpresa por parte del diseño también es escasa— es en la fase terminal de la prensa en papel cuando los diarios empiezan realmente a hacerlo. En su blog QuintaTinta, Diego Areso argumenta que históricamente la prensa ha tenido que someterse a una “estricta disciplina” (nosotros diremos una consistencia exagerada) en cuanto a su diseño y maquetación porque hacía falta sacar el mayor número de noticias posibles de la manera más fácil y rápida además de las limitaciones técnicas en la producción e impresión.

Areso argumenta que la respuesta de la prensa diaria está en la variación continua o “libertad del diseño" como lo llama él. Comenta: “Es el momento de buscar la diferencia, de adaptar el diseño de cada página a su contenido, de buscar nuevas soluciones tipográficas y que el periódico se reinvente cada día.” Esencialmente, esto significa, según Areso, que la prensa se convierte en revistas generalistas diarias.

Comparto la tesis de que la prensa tiene que arrevistarse. Además, pienso que los pocos periódicos que sobrevivan a la crisis actual se convertirán en revistas diarias desligadas de las últimas noticias, más enfocadas, con mejores contenidos, mejor diseño y con mejor análisis. Para los que queden, habrá suficientes recursos para adaptarse en este sentido dado la poca competencia que quedará en los medios masivos de comunicación en papel y las oportunidades de vender publicidad que eso implica.

Aún así, no creo que la visión de Areso se realizará hasta que la mayoría de los diarios hayan muerto y los que queden remonten y puedan invertir en diseño. Por la simple razón de que el diseño bien hecho es caro y hace falta bastante personal bueno para hacerlo. Por la misma razón la maquetación en la Web es tan estática: es caro cambiar continuamente el diseño y las maquetas. La Web permite la comunicación instantánea pero a coste de la variación y la sorpresa, tal y como nota Donnelly.

Aún así, hay algunos periódicos que lo están intentando y con buenos resultados en el ámbito de diseño, aunque no en el apartado de la cifras de tirada o rentabilidad. El nuevo diario generalista portugués “i” es el proyecto de diseño editorial más interesante de 2009 sin duda y es el mejor ejemplo de la corriente. La filosofía del diseño y su destacado autor, Javier Errea, es la de crear “carteles” para vender el periódico todos los días. En otras palabras: puro diseño gráfico a la antigua. Esta filosofía basada en la energía visual y la sorpresa ha sido implantada en la península ibérica gracias a Errea y Toni Cases. Debemos destacar sobre todo al trabajo de Cases porque todos sus proyectos contienen sorpresa y disciplina estética en partes iguales.

Ejemplo de la portada de “i”, diseñado por Javier Errea

Más ejemplos desde la península Ibérica: Público (España) de Toni Cases, Público (Portugal) de Mark Porter y Simon Esterson, El Economista de Miguel Buckenmeyer y Javier Errea.


Este mandamiento—sé tan sorprendente como sistemático—me fue muy útil cuando era director de arte del diario de economía español El Economista. En aquella época (2006), me aseguré de tener un sistema de maquetación muy estándar y flexible que el equipo pudiese sacar rápida y eficazmente. Así tuvimos tiempo para enfocarnos en diseñar portadas o páginas especiales. Gracias en buena parte a esta filosofía ganamos el premio World’s Best Designed Newspaper de la Society of News Design.

Esta regla vale oro, empléala.