Publicidad sutil e irónica

Este anuncio, un 2x2 anodino y poco llamativo, apareció el pasado martes 20 en las páginas de Economía del diario El País, y me imagino que en más medios.

Mitsubishi, desde lo del abuelo de "¿Y el Madrid, qué? ¿Otra vez campeón de Europa?", siempre ha tenido buenos creativos alrededor.

Módulos y métrica, esa extraña pareja

Aprovechando un post sobre publicidad invasiva de nuestros amigos de Cuatro Tipos (más ejemplos aquí y aquí) quería mostrar la "perversa maldad" con la que algunos redactores esbozan la publicidad en sus maquetas.

La introducción de la modulación en la prensa a la hora de vender la publicidad marcó un hito y fue mucho más fácil, tanto para anunciantes como para periódicos, medir y manejar los espacios del papel, hasta ese momento dominados por la anarquía. Y no solo eso. También ha ayudado mucho a los infógrafos, que, con decirles simplemente "tienes dos módulos", pueden hacerse una idea de cuánto espacio tienen para sus gráficos.

Sin embargo ese espíritu anárquico todavía continua instalado en el imaginario de algún redactor, que tiene la mala baba de pintar un 7x4 y un 4x1 (sobre nueve módulos, que son los que gasta El Mundo) de esta manera:


Obviando la presentación (tema que daría para un rato con sólo observar mínimamente cualquier redacción de España), según esta maqueta todavía tendríamos casi la mitad de la página para colocar un par de noticias. Sin embargo, la realidad es muy distinta, y con esa publicidad apenas podemos meter de manera decente un temita. Y de refilón la verdad.

No sería la primera vez en que se ha pintado erróneamente la maqueta por un malentendido con la publicidad. Entonces recibes una llamada que dice: "La publicidad está mal". Y tú te excusas diciendo: "Aquí me has pintado un 4x5". A lo que replican: "No es un tres". "Pues parece un cuatro". Y eso por no hablar de las publicidades volátiles. Aquellas que a las 18.00 son seguras y a las 18.05 han volado. Te cambian todo de un plumazo cuando lo habías dejado niquelado.

Otro gallo cantaría si todos vinieran con estas hojas, que inexplicablemente nunca se acaban, en las que, a simple vista, se puede ver claramente cuántos módulos ocupa la publicidad. Es habitual en algunas secciones, pero no es la norma, la verdad.


Aunque a veces pienso que nos quejamos de vicio. Y si no, preguntarle a un tal Fernando (normal que no quiera dar su apellido), maquetador de El Periódico de Hortaleza (Prensa de Barrio) que tiene la estoica (y heroica) tarea de diseñar algo decente con la guirigay modular del periódico del barrio madrileño. Un buen ejemplo de ello son estos dos monstruos (adefesio, esperpento, quimera, como queráis llamarlo) que traía en su número 119, que cayó en mis manos hace poco. Y todo, por intentar que los anunciantes que dan sustento a la publicación, queden medianamente satisfechos.

Publicidad textual o cómo mimetizarse

Todos hemos visto en multitud de ocasiones esos publirreportajes que se insertan dentro de una página del periódico. Particularmente recuerdo un par sobre un país de Oriente Medio que iban !encartados dentro del periódico! como un suplemento más. Sobran las palabras para decir que, desde el punto de vista del diseño, son un éxtasis de mal gusto.

Pero hoy me he encontrado con una publicidad que últimamente está frecuentando las páginas de los periódicos. Se trata de un par de columnas en la que prima el texto sobre la imagen, pero no es una publicidad institucional, que es la habitual en estos casos. Es sobre aire acondicionado.

Es un anuncio que intenta integrarse dentro de la página y que si eres de los que primero echa una hojeada al periódico para luego mirarlo más a fondo, puede confundirte. Utilizan lo que se conoce como mímesis, es decir, parecerse lo más posible a una noticia del periódico en cuestión , es este caso de El Mundo. Pero el resultado es de lo más desagrable y chocante, ya que lo único que hacen es estropear el conjunto de la página.

Y enlazo aquí con uno de los problemas que tenemos los que trabajamos en este mundillo. Y es la falta de comunicación con los responsables de publicidad. Porque de saber que la publicidad iba a ser así, igual se podía haber hecho otra cosa. Pero eso es harina de otro costal.

En esta entrada podéis ver más ejemplos de publicidad textual, aunque no tan descarada (páginas 4 y 5).

Publicidad invasiva, "stricto sensu"

Últimamente se están poniendo de moda nuevos formatos publicitarios que dentro de este mundillo calificamos como invasivos. Normalmente se trata de una página, a lo sumo dos, en las que la publicidad se sale del corsé habitual de los módulos y columnas.

Sin embargo este caso es distinto aunque siga la norma del modulaje. Y es invasiva en el más estricto sentido de la palabra. Se trata de toda una sección llena de publicidad. No son formatos distintos, pero al tener tanta publicidad se hace complicado hacer un trabajo bueno y destacable.

El periódico en cuestión es El Mundo y su sección de Economía. Toda las páginas, excepto la primera, tienen publicidad. Y en dos de ellas hay un 3x3 centrado, por lo que la repetición es casi inevitable. Además, el tipo de publicidades que suele llevar esta sección es muy textual, con pocas imágenes, lo que embarulla más el asunto.

Pero el problema no se plantea solo a los maquetadores. También es una gran dificultad para los responsables de la sección. Con tanta publicidad se hace difícil apostar por un tema y darle la importancia que realmente merece. Además, las fotos, en el caso de las páginas con publicidad centrada, pierden importancia respecto a otra que llevara anuncios más normales.

¿Publicidad en portada o portada de publicidad?

Hasta hace poco tiempo la portada de un periódico, en lo que se refiere a publicidad, era sagrada. Como mucho se incluían anuncios pequeños, un clásico 2x2 (en el caso de periódicos de nueve módulos, como El Mundo o El País). Pero está inviolabilidad se ha terminado. Ahora los anuncios pueden incluso sustituir a la propia portada.

Es el caso del diario ABC, que solo ha respetado la mancheta con su nombre, fecha, edición, etc, El Economista o La Vanguardia.

En otros medios la invasión ha sido menos "traumática", como el caso de El Mundo, que lleva un nada despreciable 2x5 en la portada y toda la contra, o la mitad de la portada en el caso de El Periódico de Catalunya.

Aunque esta práctica ya es habitual en la prensa gratuita, no es muy frecuente en los medios de pago. Dentro de mi corta memoria profesional no puedo recordar nada igual, aunque sí una campaña de la misma empresa, y a nivel nacional también, en la que ocupaban todos los espacios publicitarios de varios periódicos.

Si tenéis acceso a las hemerotecas de los principales periódicos, visitar el día 28 de octubre de 2005.