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viernes, 23 de octubre de 2009

Publicidad selecta
(una de brujos)

Reproducimos primero la página doble enfrentada para que quede claro que esta página de publicidad, pintoresca donde las haya, se ha publicado en El País Semanal.



Y lo hacemos notar porque, precisamente, durante muchos años El País Semanal fue el paradigma en la prensa de nuestro país en lo que a publicidad selecta se refiere. Para anunciarse en sus excelsas páginas, además de pagar las altísimas tasas que fijaba la empresa, había que cumplir unos estrictos controles de calidad, tanto en los contenidos como en el diseño, que desde luego están no muy lejos sino en las antípodas de lo que es esta página de brujos. Ya saben, anti-podas: locon-trario.

Y además había lista de espera, como me contó hace ya unos años, más de la cuenta, Isabel Benito (nada que ver conmigo en lo familiar aunque compartamos apellido) cuando me contrató para trabajar en su equipo de diseño en el diario Marca. Ella había trabajado antes en "el colorín", como se llamaba coloquialmente al Semanal dentro de El País, y sólo eso era ya garantía de su nivel. Además, Isabel había ganado varios premios de la SND por páginas del suplemento y el trabajo que hizo después durante años en Marca es digno de la gran diseñadora que es esta divertida y ruidosa mujer.

Hace ya unos años, sí. Porque ahora "Agustina. ¡Sólo digo la verdad!" comparte espacio con "Las hadas del camino", "Adriana la bruja", el "Tarot de la vida, ¿cuánto te queda?" o la "Videncia sexual, consejos excitantes", entre otras especies. Incluso al pie de los anuncios aparece un teléfono "para contratar publicidad en esta página", por lo que suponemos que se ha debido habilitar una pequeña sección dentro de su departamento de publicidad con el objetivo específico de captar adivinos y demás.



Se pueden contar, con paciencia, todos los tipos de letra que aparecen en esta amalgama informe de "consejos comerciales" de otros mundos; no así el número de colorines estridentes que deben superar los famosos nosecuántos millones que representan las pantallas. Eso sí, en la página de enfrente Almudena Grandes, con sus "Palabras de amor", intenta mantener el tipo para que El País Semanal siga pareciéndose al de siempre, empeño para el que además lo promocionan ofreciéndonos portadas personalizadas (hay gente para todo) y campañas publicitarias guays con Alejandro Sanz y Maribel Verdú a la cabeza. Habrá que preguntar a "Agustina", que sólo dice la verdad, qué va a ser de nosotros... porque ninguno estamos a salvo.

jueves, 15 de octubre de 2009

La propiedad conmutativa

El orden de los factores no altera el producto. Ya...



"Perdona, es que me he equivocado, no es un tres por cinco, es un cinco por tres."



martes, 6 de octubre de 2009

Demasiada información tampoco es buena

(o el tío Junior viene a visitarte)

Aviso a navegantes: este post está escrito desde el rencor más absoluto.

Suelo llegar tarde a los sitios. Llego, pero tarde. Me pasa con todo, con las citas, con las personas, con los libros, con casi todo. Pocas veces, lo reconozco, soy yo el que levanta la liebre sobre una película desconocida, o sobre esa serie que dentro de unos meses será el boom en medio mundo. Pero termino llegando a los sitios y eso también tiene sus ventajas. Evito colas, ataques de histeria, y en el caso de las series de televisión esas interminables esperas entre el cliffhanger (pedante anglicismo -o mejor, gilipollismo que no significa otra cosa que suspense) de final de temporada y el comienzo de la siguiente temporada. Y como suelo llegar tarde a todas estas citas, ando ahora, enganchadísimo, por las primeras temporadas de la serie Lost (Perdidos), mientras la práctica totalidad de la humanidad está ya descontando días para el estreno de la sexta y última, colofón de tan magnífica serie.

¿Y todo esto que tiene que ver con el diseño y la prensa, diréis algunos? Pues tiene que ver, tiene... El otro día, recien llegado a la redacción, mientras hojeo despreocupado el periódico encontré este anuncio:

La doble de publi. Todo normal si no fuera porque...

Todo normal, si no fuera porque, desgraciadamente, en el momento que vivimos, las dobles de publi son cada vez más escasas. Por lo tanto me fijo en ella, y pienso "menuda doble que se han marcado los amigos de Cuatro". Me llama la atención el punto de entrada de la página, la poderosa imagen de la serie Flash forward, parece que el próximo pelotazo mundial en el campo de las series...Y al seguir leyendo:

-"¡Anda!, la quinta temporada de Lost, ya en España", pienso.

- "Fíjate, y yo en la segunda, todavía, a mi tran-tran...".-"Pero..., espera un momento, ¿es Jack el tipo del centro? ¿Y Kate? ¿Y porqué llevan traje? ¿E-eso de detrás son...edificios?"

- "P-pero.... ¡pero! ¡¡¡Y los otros están en la isla!!! Veo a la chica coreana, pero ¿y el marido? Pero, ¿porqué hay dos grupos? ¿Por qué? ¿¿Por quéééééé?? ¡¡¡Nooooo00000o!!!!"

Y con la cabeza entre las manos, de pronto, me acabo de fumar tres temporadas de golpe. El tío Junior, llamando a mi puerta, toc, toc. Porque la publicidad, la dichosa publi, la maldita doble estaba cargadita de información. Información visual, que diría mi compadre Baruch. Tan visual que sin que te des cuenta, todo para adentro. Que pensado en frío, quizá sea la principal virtud de la información visual. Que tiene un consumo veloz, intuitivo, involuntario. Antes de que te des cuenta, ya has recibido gran parte del mensaje. Y esto, rodeados como estamos de información por todos lados, es muy importante, porque apenas te exige esfuerzo. Es una comunicación primaria, elemental. Como todas las informaciones, lo visual tiene distintos niveles de lectura. Pero el primero, el más inmediato es como un golpe en el estómago. Cuando quieres darte cuenta, ya te lo has llevado. Por eso a veces, resulta tan difícil aislarse de la corriente general de información, porque al final, la agenda te la terminan haciendo otros. Y con semejante bombardeo, al final uno pierde hasta el derecho de consumir las cosas a su propio ritmo.

Así que mis esfuerzos por mantener el misterio de la serie entre compañeros que parecen haber apostado entre ellos quién me la destripa primero, han sufrido hoy un duro golpe...visual. Y es que demasiada información tampoco es buena.

PD: ¿Y el tío Junior? Tuvimos en la sección un compañero irrepetible, el bueno de Paco. Paco no es que tenga un post, tiene para un blog entero. Era consumado especialista en destripar (de forma involuntaria) absolutamente toda labor intelectual en la que alguien estuviera embarcado. No había libro, película o serie que Paco no te reventara sin darse cuenta. Era un spoiler (un gilipollismo más que significa adelantar el contenido de algo...) con gafas de pasta. Uno de sus momentos más memorables fue cuando le destripó a nuestro Quique unas tres temporadas enteras de Los Soprano al comentar, inocentemente, algo muy fuerte en lo que un personaje de la serie, llamado tío Junior, andaba metido. Desde entonces, el tío Junior fue adoptado por la sección para definir ese delicado momento en el que estás a punto de destrozarle una película o una serie a alguien... ¡Que viene el tío Junior! Y aunque parezca mentira, viene de visita con bastante frecuencia. Esta mañana me ha venido a ver a mí, en forma de anuncio a doble página. Y ahora, yo os lo presento a todos vosotros en forma de post. Porque el tío Junior es insaciable y seguro que con este post también he destripado la serie a alguien...

Ya os lo avisé, está escrito desde el rencor absoluto...

miércoles, 13 de mayo de 2009

Cuando la publicidad no ayuda...

Lo sabemos. No estamos en una época en la que nos podamos permitir el lujo de rechazar publicidad. Un lujo que existió bajo el denominado criterio de calidad publicitario.

Bajo esta idea, no se aceptaba ninguna publicidad que no encajara ideológica y estéticamente con el producto. Es de todos conocidos la dificultad que existió hace tiempo para anunciarse, entre otras publicaciones, en El País Semanal. Sólo determinados productos, con un criterio muy estricto y una publicidad muy cuidada, podían ocupar las páginas del semanario. Y antes tenían que pasar el filtro de los responsables de la publicación. Era un logro conseguir un hueco.

Y lo entendemos, porque la publicidad también informa sobre cuál es el espíritu de la publicación. Pero con estos turbulentos tiempos, eso pasó a mejor vida. Ahora todo vale para intentar asomar la cabeza fuera del hoyo. Ya sea una publicidad (mal) camuflada de información, como os mostramos aquí, o un collage de servicios de dudosa reputación, todo vale. Y lo entendemos, de verdad.

No seremos nosotros los que digamos No a una publicidad. Desde luego que no. Bienvenidos sean los robapáginas, los microanuncios, las combinaciones imposibles, los triángulos, las publicidades centrales, los 4x5 en la parte superior de la página... Venid a nosotros, os queremos, os estamos esperando, os necesitamos... Pero es que hay casos en los que te apetece cortarte las venas al ver cosas como esta...


Eso sí, le damos las gracias a la Caja Rural de Canarias. Lo cortés no quita lo valiente.

martes, 10 de febrero de 2009

Falsa información/publicidad falsa

Lo primero que pensé al verlo, espantado, fue que habíamos metido la pata. ¿Pero a quién se le había ocurrido hacer una página así? E inmediatamente, seamos sinceros, piensas en alguien capaz de hacerlo... De poner ese títulón de cuerpo gigante a cinco columnas, y el subtítulo ridículo dejando la línea inferior sin llenar la mitad del espacio y ¡terminado en punto! Y esos sumarios. Y esa foto horripilante. ¡En blanco y negro!


¿En blanco y negro? Y entonces te culpas a ti mismo por haber pensado mal de nadie, por haber siquiera sospechado que alguno de los nuestros pudiera perpetrar una chapuza de este calibre porque inmediatamente buscas, y encuentras, escondida en una esquinita, la palabra publicidad.


Una vez más han vuelto y hemos vuelto a hacerlo. El viejo truco de hacer pasar por información una publicidad. El anunciante por proponerlo y nosotros, el medio, por aceptarlo. Es evidente que pasamos por una crisis grave, muy grave, en la que ponerse exquisito con la principal fuente de ingresos de los medios impresos no parece la mejor postura para mantener puestos de trabajo. Pero una cosa es una cosa y otra cosa es esto, que más bien se parece a esa práctica tan habitual como estúpida de tirar piedras contra tu tejado. Porque, a ver, ¿resulta eficaz esta burda maniobra? ¿No se sentirá engañado el lector tanto por el medio informativo como por el anunciante? ¿Y si se siente engañado... no producirá en su ánimo el efecto contrario al buscado?

Ni siquiera me sirve de consuelo el descubrir en nuestra competencia el mismo adefesio, quiero decir, el mismo anuncio. ¿O no es el mismo?



Aquí, el ¿anuncio? aparece en la parte inferior de la página. Lo cual es bastante menos grave que cuando está situado en la parte superior, como sucedió ese mismo día en la página de nuestro periódico (volver a ver, si no os daña mucho la vista, la primera imagen). Y algo más, ¿no? Efectivamente...




¡Los tipos de letra! Se han utilizado tipos de letra distintos en cada uno de los anuncios en función de a qué medio iba destinado cada uno. O sea, que para el anuncio que se insertó en las páginas de El Mundo se utilizaron unos tipos de letra muy parecidos a la Valencia, tipografía en la que se componen sus títulos. Mientras que para el anuncio destinado a El País se utilizó una Times distorsionada que se pareciera lo máximo posible a su Majerit. Y no sólo eso, si os fijáis en la firma del artículo, también intenta imitar a la Neo de El Mundo, justificada a la derecha, mientras que para El País busca una de palo en negrita entre dos rayas, tal y como hace este diario. Con los pies de foto, igual. No se ha querido hacer un anuncio que parezca información, sino que parezca información hecha por el propio periódico en el que aparece.

Insistimos en que cuando los ingresos publicitarios determinan puestos de trabajo resulta muy difícil establecer y cumplir criterios estrictos de separación entre publicidad e información, que es otra de las funciones del diseño periodístico, en este caso usurpada por los publicistas (que por cierto, ¡vaya chapucita!, ¡coño!, ¿es que así de cutres ven nuestras páginas para que cuando intentan hacer una parecida les salga esto?). Así que tal vez tengamos que resignarnos ante esta otra consecuencia de la omnipresente crisis que va a obligar a nuestros lectores a estar más alerta ante el gato por liebre... eso si no se cansan del todo de esta falsa información/publicidad falsa y dejan de serlo.

viernes, 10 de octubre de 2008

El último año bueno

2007. Es el último año bueno. Así se titula el prólogo del informe sobre los medios de comunicación en España y Portugal de 2008 que ha elaborado el departamento de investigación de ZenithOptimedia y que han publicado también en formato de libro con muchísimos datos de interés sobre el panorama global de nuestros medios de comunicación. Hablamos de una compañía dedicada fundamentalmente a la publicidad que elabora estudios de mercado para sus clientes, y su informe es realmente completo. Ellos hablan de "maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROI) de sus clientes", pertenecen a ZenithOptimedia Group, propiedad de Publicis Groupe, desarrollan su actividad en 59 países según su web y manifiestan ser el "mayor grupo de agencias de medios por volumen, con una facturación superior a 34.000 millones de euros". Que ya son euros.

Comienzan sus conclusiones afirmando que "desgraciadamente quienes en la segunda mitad de los noventa profetizaron el final de los ciclos económicos se equivocaron. Sigue habiendo ciclos económicos, con sus fases buenas y sus fases malas, y el mercado publicitario las magnifica". Nos muestran con datos que los primeros síntomas de la crisis comenzaron ya en el verano de 2007 aunque en España se quedó sólo en un aviso porque las inversiones publicitarias crecieron en conjunto un 9,3%. Incluso la prensa escrita, tan moribunda para muchos desde hace años, tuvo un año magnífico con aumentos en su publicidad (5,8%) y en su difusión. Mencionan también a internet como "gran fenómeno de 2007" con un crecimiento medio del 55,4%.



Datos sobre la población española; la información macroeconómica de España y Portugal; los grupos multimedia en 2007; la inversión publicitaria en el periodo de 2003 al 2007; estudios sobre todas las cifras de audiencia, perfil de usuarios, consumo o publicidad de la televisión, la radio, prensa, suplementos, revistas; datos sobre el cine; la presencia exterior de nuestros medios de comunicación; todo un capítulo dedicado a internet; los medios emergentes; e incluso un glosario final de términos sobre medios de comunicación y publicidad. Completísimo estudio que transforma todo el sector de los medios de comunicación de España y Portugal en cifras y gráficos. Y que nos recuerda que 2007 fue el último año bueno, porque a partir del segundo mes de 2008 "se produce el fuerte batacazo" y al grito de "sálvese quien pueda" la crisis empieza a llegar a todos.

jueves, 22 de mayo de 2008

Publicidad sutil e irónica



Este anuncio, un 2x2 anodino y poco llamativo, apareció el pasado martes 20 en las páginas de Economía del diario El País, y me imagino que en más medios.

Mitsubishi, desde lo del abuelo de "¿Y el Madrid, qué? ¿Otra vez campeón de Europa?", siempre ha tenido buenos creativos alrededor.

miércoles, 19 de septiembre de 2007

Módulos y métrica, esa extraña pareja

Aprovechando un post sobre publicidad invasiva de nuestros amigos de Cuatro Tipos (más ejemplos aquí y aquí) quería mostrar la "perversa maldad" con la que algunos redactores esbozan la publicidad en sus maquetas.

La introducción de la modulación en la prensa a la hora de vender la publicidad marcó un hito y fue mucho más fácil, tanto para anunciantes como para periódicos, medir y manejar los espacios del papel, hasta ese momento dominados por la anarquía. Y no solo eso. También ha ayudado mucho a los infógrafos, que, con decirles simplemente "tienes dos módulos", pueden hacerse una idea de cuánto espacio tienen para sus gráficos.

Sin embargo ese espíritu anárquico todavía continua instalado en el imaginario de algún redactor, que tiene la mala baba de pintar un 7x4 y un 4x1 (sobre nueve módulos, que son los que gasta El Mundo) de esta manera:


Obviando la presentación (tema que daría para un rato con sólo observar mínimamente cualquier redacción de España), según esta maqueta todavía tendríamos casi la mitad de la página para colocar un par de noticias. Sin embargo, la realidad es muy distinta, y con esa publicidad apenas podemos meter de manera decente un temita. Y de refilón la verdad.

No sería la primera vez en que se ha pintado erróneamente la maqueta por un malentendido con la publicidad. Entonces recibes una llamada que dice: "La publicidad está mal". Y tú te excusas diciendo: "Aquí me has pintado un 4x5". A lo que replican: "No es un tres". "Pues parece un cuatro". Y eso por no hablar de las publicidades volátiles. Aquellas que a las 18.00 son seguras y a las 18.05 han volado. Te cambian todo de un plumazo cuando lo habías dejado niquelado.

Otro gallo cantaría si todos vinieran con estas hojas, que inexplicablemente nunca se acaban, en las que, a simple vista, se puede ver claramente cuántos módulos ocupa la publicidad. Es habitual en algunas secciones, pero no es la norma, la verdad.


Aunque a veces pienso que nos quejamos de vicio. Y si no, preguntarle a un tal Fernando (normal que no quiera dar su apellido), maquetador de El Periódico de Hortaleza (Prensa de Barrio) que tiene la estoica (y heroica) tarea de diseñar algo decente con la guirigay modular del periódico del barrio madrileño. Un buen ejemplo de ello son estos dos monstruos (adefesio, esperpento, quimera, como queráis llamarlo) que traía en su número 119, que cayó en mis manos hace poco. Y todo, por intentar que los anunciantes que dan sustento a la publicación, queden medianamente satisfechos.


martes, 26 de junio de 2007

Publicidad textual o cómo mimetizarse


Todos hemos visto en multitud de ocasiones esos publirreportajes que se insertan dentro de una página del periódico. Particularmente recuerdo un par sobre un país de Oriente Medio que iban !encartados dentro del periódico! como un suplemento más. Sobran las palabras para decir que, desde el punto de vista del diseño, son un éxtasis de mal gusto.

Pero hoy me he encontrado con una publicidad que últimamente está frecuentando las páginas de los periódicos. Se trata de un par de columnas en la que prima el texto sobre la imagen, pero no es una publicidad institucional, que es la habitual en estos casos. Es sobre aire acondicionado.

Es un anuncio que intenta integrarse dentro de la página y que si eres de los que primero echa una hojeada al periódico para luego mirarlo más a fondo, puede confundirte. Utilizan lo que se conoce como mímesis, es decir, parecerse lo más posible a una noticia del periódico en cuestión , es este caso de El Mundo. Pero el resultado es de lo más desagrable y chocante, ya que lo único que hacen es estropear el conjunto de la página.

Y enlazo aquí con uno de los problemas que tenemos los que trabajamos en este mundillo. Y es la falta de comunicación con los responsables de publicidad. Porque de saber que la publicidad iba a ser así, igual se podía haber hecho otra cosa. Pero eso es harina de otro costal.

En esta entrada podéis ver más ejemplos de publicidad textual, aunque no tan descarada (páginas 4 y 5).

viernes, 15 de junio de 2007

Publicidad invasiva, "stricto sensu"


Últimamente se están poniendo de moda nuevos formatos publicitarios que dentro de este mundillo calificamos como invasivos. Normalmente se trata de una página, a lo sumo dos, en las que la publicidad se sale del corsé habitual de los módulos y columnas.

Sin embargo este caso es distinto aunque siga la norma del modulaje. Y es invasiva en el más estricto sentido de la palabra. Se trata de toda una sección llena de publicidad. No son formatos distintos, pero al tener tanta publicidad se hace complicado hacer un trabajo bueno y destacable.

El periódico en cuestión es El Mundo y su sección de Economía. Toda las páginas, excepto la primera, tienen publicidad. Y en dos de ellas hay un 3x3 centrado, por lo que la repetición es casi inevitable. Además, el tipo de publicidades que suele llevar esta sección es muy textual, con pocas imágenes, lo que embarulla más el asunto.

Pero el problema no se plantea solo a los maquetadores. También es una gran dificultad para los responsables de la sección. Con tanta publicidad se hace difícil apostar por un tema y darle la importancia que realmente merece. Además, las fotos, en el caso de las páginas con publicidad centrada, pierden importancia respecto a otra que llevara anuncios más normales.

lunes, 4 de junio de 2007

¿Publicidad en portada o portada de publicidad?



Hasta hace poco tiempo la portada de un periódico, en lo que se refiere a publicidad, era sagrada. Como mucho se incluían anuncios pequeños, un clásico 2x2 (en el caso de periódicos de nueve módulos, como El Mundo o El País). Pero está inviolabilidad se ha terminado. Ahora los anuncios pueden incluso sustituir a la propia portada.

Es el caso del diario ABC, que solo ha respetado la mancheta con su nombre, fecha, edición, etc, El Economista o La Vanguardia.

En otros medios la invasión ha sido menos "traumática", como el caso de El Mundo, que lleva un nada despreciable 2x5 en la portada y toda la contra, o la mitad de la portada en el caso de El Periódico de Catalunya.

Aunque esta práctica ya es habitual en la prensa gratuita, no es muy frecuente en los medios de pago. Dentro de mi corta memoria profesional no puedo recordar nada igual, aunque sí una campaña de la misma empresa, y a nivel nacional también, en la que ocupaban todos los espacios publicitarios de varios periódicos.

Si tenéis acceso a las hemerotecas de los principales periódicos, visitar el día 28 de octubre de 2005.