El diseño como lenguaje (I)

El diseño es una práctica, pero también el diseño es motivo de reflexión. O debiera serlo, para que esa práctica no se limite a una serie de pruebas y errores hasta encontrar "lo que queda bien", sin saber bien lo que se busca. Tenemos que saber por qué hacemos lo que hacemos cuando convertimos información en páginas de periódico. El artículo que traemos hoy aquí es precisamente, y sin exagerar ni un punto de cícero, una de las más lúcidas reflexiones que sobre el diseño periodístico se hayan leído en nuestro país. Y decimos leído porque fue concebido para inaugurar las jornadas que su autor organizó hace ya siete años (¡cómo pasan... cielos!) en los Cursos de Verano de la Universidad Complutense sobre el diseño en la prensa. Viene a decir lo que algunos, pocos, vienen y venimos repitiendo sobre nuestra labor: que diseñar es informar, por eso el diseño como lenguaje, periodístico en este caso. Pero lo explica con tal riqueza verbal, de matices, con una apertura a tantos y tan distintos puntos de vista que cualquier resumen es imposible, por empobrecedor. Publicamos hoy, y es para nosotros un auténtico lujo y motivo de enorme alegría que su autor haya accedido generosamente a ello, la primera parte de las tres en las que hemos dividido "El diseño como lenguaje o las relaciones lenguaje-diseño".

Bernardino M. Hernando es un amante de los libros, de la prensa y de la gente. "De la buena gente, que no es tanta", nos precisa. Pero tenemos la impresión de que para él hay mucha mejor buena gente que para la mayoría. Ha sido durante muchos años profesor de Redacción Periodística de la Universidad Complutense de Madrid, uno de los más grandes maestros de periodistas, apostillamos, estando seguros de que le parecerá excesivo. Como excesivo es el número de libros que ha leído y también escrito, el último de ellos de muy reciente aparición con el título de la "Corona de laurel", editado por la Asociación de la Prensa de Madrid de la que es miembro de su directiva, además de Archivero Bibliotecario. Ha dirigido publicaciones religiosas, colaborado en incontables medios, responsable de Cultura de la revista Tribuna, autor de ensayos (imprescindible "Lenguaje de la Prensa") y poesía (premio "Antonio Oliver Belmás" en 2001 a su poemario "Persecuciones"), director de los Cursos de Verano de la Universidad Complutense organizados por la Asociación de la Prensa... y paramos aquí porque podríamos llenar libros, no tantos eso sí como los que donó nuestro muy querido Bernardino a su Mansilla de las Mulas, muy cerquita de León, para que el pueblo donde nació hace ya seguro que unos cuantos años tenga su biblioteca, "Biblioteca Bernardino M. Hernando". Eso sí que es un honor. Como el nuestro de tenerle hoy aquí.


El Diseño como lenguaje
o las relaciones lenguaje-diseño (I)

Naranjas de oro en diseños de plata
las palabras pronunciadas a su tiempo.
(Proverbios, 25, 11. Traducción
de L.Alonso Schökel y Juan Mateos.
Nueva Biblia Española. Ediciones Cristiandad ,1975)


Bucamos el diseño del mundo... nosotros
mismos lo somos. Novalis.
(Citado por T. Bernhard al principio de Die Billigesser -1980-
El comebarato. Cátedra, 1989. Traducción de Carlos Fortea)

Esta primera lección del curso, del cursillo más bien, debería estar dedicada a una puesta en escena del diseño general. Para saber de dónde partimos, por lo menos. Quizá hubiera sido mejor buscar un título menos metido en harina, algo así como "Sobre el diseño".

El lenguaje es concepto tan amplio y variopinto como el de cultura: todo es lenguaje como todo es cultura. En cuyo caso, nada sería lenguaje ni cultura. El que en todos los fenómenos humanos haya aspectos lingüísticos no nos autoriza a considerar lengua a todos esos fenómenos. En cualquier manual del ramo podemos descubrir que lenguaje es la facultad humana que permite manifestar el mundo interior y ponerlo en contacto con los demás. El lenguaje es comunicación. Parece evidente que lo que entendemos por diseño es una forma de lenguaje, de comunicación. No queda, pues, tan a trasmano el título de esta primera lección: "El diseño como lenguaje o las relaciones lenguaje-diseño". Es una manera de empezar y enseguida vendrán lecciones de auténticos expertos en diseño. Además no debemos marear la perdiz repitiendo y repitiendo conceptos que hay que dar por supuestos y que, sin duda, todos los aquí presentes habéis oído mil veces. No seré yo quien os obligue a oírlas mil y una.

Empecemos.


El coloquio de Cipión y Berganza

Antes del diseño fue el dibujo. Como antes de Velázquez fueron las pinturas de Altamira. Si es verdad que las cosas no existen hasta que no reciben nombre, el diseño es nombre viejo y de ajetreada historia. Y si fuera verdad que las cosas no existen hasta que no se las nombra constantemente y con variada intención no siempre fácil de aclarar, el diseño nació ayer.

Y aquí empiezan los problemas.

En el coloquio de los perros (Coloquio que pasó entre Cipión y Berganza, perros del Hospital de la Resurrección, de Valladolid) pone Cervantes en boca de Berganza este ruego a Cipión: "Primero te quiero rogar me digas, si es que lo sabes, qué quiere decir filosofía; que aunque yo la nombro, no sé lo que es; sólo me doy a entender que es cosa buena ".

Eso mismo pasa a muchos con el diseño, la palabra diseño, el uso constante y casi indiscriminado de la palabra diseño. Palabra que hoy ya parece nombrar a arte y ciencia de muy alto coturno. Y aunque, como el perro Berganza, muchos dicen la palabra "diseño" con respeto, admiración y un cierto deleite con sabor a euros, no sabrían explicar bien su significado. Sólo "se dan a entender que es cosa buena ". Y no digamos si el sustantivo "diseño" se trasmuta en el adjetivo sustantivado y omnipotente "diseñador" que arrastra un aroma indescriptible entre la honrada artesanía y la más exquisita, superferolítica, esotérica y dulce arte. Es decir, un aroma de diseño.

Hace unos 50 años el humorista catalán Noel Clarasó escribió en sus Observaciones y máximas de Blas: "El que trabaja con las manos es un obrero; el que trabaja con las manos y la cabeza es un artesano; el que trabaja también con el corazón es un poeta; y si además trabaja con los pies es un deportista. Más lejos no se puede ir" (1) . Noel Clarasó hubiera ido hoy más lejos. Desde luego, hasta el diseñador. Y quién sabe, nadie lo puede saber porque Clarasó murió el 18 de enero de 1985, a los 85 años, quién sabe, digo, si Clarasó no hubiera escrito hoy, en el imperio de los diseñadores: "... y si además gana dinero y es ubicuo, es un diseñador". Clarasó hubiera sabido de qué hablaba ya que fue tenista en su juventud y expertísimo en jardinería en su larga madurez, diseñador de jardines entre otras sabidurías de horticultura. En fin, únicamente el olimpo de los dioses parece estar por encima del olimpo de los diseñadores. Con perdón de los diseñadores.

Antonio Gala escribió una vez, con la elegante mala uva que le caracteriza, lo siguiente: "El diseño ha sido refugio de muchos ociosos, de bastantes imbéciles, de abundantes señoras ricas y aburridas, de trepas e improvisadores, de quienes no tenían para invertir sino su confuso talento, y de fracasados en otras artes más evolucionadas y exigentes. Una muchedumbre que quería llegar con la rapidez de un torero, pero sin riesgos, o sea, sin matarse trabajando. Hablo, por supuesto, de una generalidad ya alicaída. Líbreme Dios de afirmar que todos los diseñadores sean tontos o aprovechados. Lo afirmo sólo de la mayoría ... " (2).

En España, el uso de la palabra diseño, aplicada a los Medios, es de uso reciente. En 1963, se tradujo al español el libro ya clásico del profesor norteamericano Albert A. Sutton cuyo título en inglés era Desing and makeup of the newspaper y que hoy, sin duda, se hubiera traducido por "Diseño y maquetación de un periódico". Pues bien, entonces se tradujo por Concepción y confección de un periódico (Ediciones Rialp, 1963). No estará demás indicar que en una investigación de 1982, entre 127.440 palabras estudiadas en textos informativos de los periódicos de Madrid sólo se detectó el uso de "diseño " en tres ocasiones (ABC, en un pie de foto; El País, en un editorial y YA en una gacetilla). ¿Cuántos "diseños" aparecerían en otra investigación actual? Sin duda, muchos más. Desde los años ochentas para acá no ha hecho más que crecer su uso y abuso. La picardía popular parodió, en su momento, tales excesos en aquella pregunta de concurso barato: " ¿Diseñas o trabajas?" Y jóvenes profesionales madrileños de la comunicación han llamado a su empresa "DiSueño Comunicación", jugando al ingenio aparentemente ingenuo.

Lo primero que vamos a intentar es desentrañar la palabra "diseño". Tendremos muy en cuenta, para propiciar un sano escepticismo filológico, aquello que dice el personaje de un cuento de Leonardo Sciascia , "Filología",: "... en materia de palabras no hay ciencia segura: de dónde provienen, qué caminos han recorrido, los significados que han ido adquiriendo, una confusión infernal... y luego, ésta es una palabra sobre la que se pueden decir las más diversas tonterías, tonterías doctas, tonterías que tienen lógica propia... El hecho es que cada uno, antes de ver el origen de la palabra, trata de saber el significado que tiene: y allí comienzan los dilemas...". Claro que Sciascia no habla de diseño sino de mafia. Que todavía no es lo mismo.


Las seis acepciones del DRAE

La vigésimoprimera edición, 1992, del Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) concede seis acepciones al sustantivo "diseño", tras descubrirnos las fascinantes obviedades de que "diseñador es la persona que diseña" y " diseñar es hacer un diseño". Merece la pena, no obstante, recordar esas seis acepciones porque en ellas está la historia de la palabra y buena parte de la historia del diseño.

lª.-(del it. disegno) m. Traza , delineación de un edificio o de una figura. Vamos a renunciar al florido deporte de buscar referencias en el mismo diccionario ya que, como casi siempre, unas palabras nos remiten a otras y menos mal que ya las conocemos antes de consultarlo. Nos quedamos, de momento, con que "diseño" viene a ser "dibujo" lineal, ágil, superficial, a primera vista.
Pero eso de que la delineación sea, primero, "de un edificio" (lo que se llama "traza") nos hace sospechar que algo tiene que ver el diseño, en su origen, con algún aspecto de la arquitectura. Por citar solo un ejemplo que muy pronto veremos confIrmado.



2ª. -Descripción o bosquejo de alguna cosa, hecho por palabras. Ingresamos aquí en la primera derivación de la acción de la mano que dibuja hacía la boca que habla. Y habla con la misma ligereza y provisionalidad con que la mano traza. La contradicción aparente entre " descripción", que se supone detallada, y "bosquejo" que, por definición, es elemental y vago (esta segunda acepción los hace equivalentes) produce la rara sensación de que las palabras pueden llegar un poco más allá que las líneas dibujadas. Quién sabe. La absoluta vaguedad de la expresión "alguna cosa" deja el campo libre para la inmensa habilitación del diseño a cualquier circunstancia. Como enseguida veremos, todo es susceptible de diseño.

3ª.-Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas. He aquí un salto cualitativo y desconcertante. De la acción humana se pasa a la naturaleza animal y botánica. Del hacer se pasa al ser. ¿Tiene la Academia la sabia intención metafísica y casi teológica de traer al ánimo humano el recuerdo de su dependencia, de que su industria, dijera lo que dijera aquel graciosísimo e inteligente constructor de frases llamado Oscar Wilde, imita y sirve a la naturaleza? Quizá sea excesiva sospecha, pero ahí queda el desconcierto...

4ª.-Proyecto, plan, "diseño urbanístico ". Que el primer ejemplo práctico que aporta el diccionario para poner un adjetivo al sustantivo "diseño" se refiera al "urbanismo", que tanto tiene que ver con la arquitectura, nos reafirma en la sensación manifestada ya en la primera acepción. Por algo los decoradores, tan relacionados con el diseño, prefieren ser llamados "arquitectos de interior" en eufemismo no, por un tanto relamido y pretencioso, vacío de sentido. Ya se sabe que las palabras terminan dando la razón a los sentimientos. Sin olvidar que el "interiorismo", la acomodación de los espacios interiores, es preocupación principal de los arquitectos. Y el "interiorismo" viene de muy lejos, nada menos que del rococó de finales del XVII (4). Además conviene recordar aquí la importancia que para el diseño industrial han tenido los arquitectos que, durante todo el siglo XX, no se limitaron a diseñar edificios sino que diseñaron objetos ulilizables dentro de esos edificios. Baste citar al español Gaudí y al finlandés Alvar Aalto. Y hoy se integra en el urbanismo lo que se ha dado en llamar "amueblamiento urbano" que es función clara de diseño tal como se entiende vulgarmente. En su novela "El arquitecto" (5), Mario Soldati se pregunta "¿Qué es un arquitecto?", y se contesta de forma que nos hace descubrir las conexiones entre dos actividades muy lejanas y, sin embargo, unidas por el diseño: "El arquitecto es un sastre que viste a la humanidad". "Corte y construcción", se titulaba un reciente reportaje español en el que se hablaba de las estrechas relaciones entre la moda vestimentaria y la arquitectura: "La alianza entre la arquitectura y la moda no es reciente, pero los nuevos hábitos de la contemporánea cultura del consumo ha hecho esa relación más estrecha y compleja, convirtiendo a las grandes firmas del vestido en decididos promotores de tendencias arquitectónicas" (6).

La relación del diseño con la arquitectura tiene su principal referencia en la Bauhaus ("casa de construcción") la escuela racionalista alemana de arquitectura fundada por Gropius en 1919 y que revolucionó tantas cosas en el mundo de la construcción. Gropius y su gente no se ocupan de hacer casas, sin más, sino del "trazado de la ciudad, las formas de los edificios, de los vehículos, de los muebles, de los objetos, de la ropa, de la publicidad, las marcas de fábrica, el envoltorio de las mercancías, todas las manifestaciones gráficas, los espectáculos teatrales y cinematográficos, deportivos: todo ello es comunicación. Y todo lo que entra en el inmenso ámbito de la comunicación es, en la Bauhaus, objeto de análisis y de proyección. Muchos tipos de objetos para la producción industrial en serie que más tarde se difundieron y aún hoy siguen haciéndolo nacieron de las investigaciones analíticas de la Bauhaus; por ejemplo, los muebles de tubo metálico, los difusores de luz, la nueva estructura del grafismo publicitario y de la maquetación...". El arquitecto Breuer (1902-1962) fue el mayor diseñador surgido de la Bauhaus e inventor del mueble de tubo metálico en 1925 y el mueble de tubo metálico fue... "la primera gran victoria del diseño industrial" (7). Si tenemos en cuenta que "el credo de la escuela (la Bauhaus) se basaba en que no hay diferencias sustanciales entre los artistas y los artesanos" (8) nos explicaremos fácilmente muchas cosas: entre otras, las propias contradicciones de aquella maravilla imperfecta que fue la Bauhaus.



5ª.-Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. "Diseño gráfico, de modas, industrial". Estamos ya en terreno cultivado y familiar. El sustantivo "concepción" (en inglés, "desing" puede traducirse también por "concepción", de concebir, imaginar, inventar...) no obliga a mancharse las manos: quien diseña un vestido se limita a concebirlo, a imaginarlo dibujando sus líneas y colores y aunque haya de escoger telas y calibrar calidades no tiene que cortar y coser, no es un sastre, es un modisto. La identificación frecuentísima del oficio de diseñador al de modista o modisto se refleja en el estudio Repertorio Léxico obtenido de las encuestas Léxicas del habla culta de Madrid (9) en el que, entre unas 17.000 respuestas, la palabra diseñador aparece 3.324 veces referida siempre a "modista". (Por cierto que las palabras "sastre", "modisto" y sus equivalentes femeninos "sastra" y "modista" arrastran una curiosa y polémica carga de sexismo lingüístico que no ha sido bien estudiado, ni siquiera en libros especializados) (10). El adjetivo "original" nada entre dos aguas procelosas: la del origen y la de la novedad. Según se marque con exceso una u otra se puede llegar a la extravagancia con boba pretensión de distinción exquisita. Y se llega muchas veces. Es lo que el periodista Ignacio Torrijos, hablando de diseño, ha llamado "el prurito de los creativos con tic de originalidad" (11). No todo lo novedoso merece ser tenido en cuenta: hay novedades que sólo lo son porque, antes, muchos otros no han querido caer en el ridículo. Así en las más nobles acciones como en la vida vulgar. La novedad no es valor absoluto. No obstante, cuando se define el diseño como "concepción original de un objeto" se está tomando distancia del mero dibujo simplemente necesario para pasar a la fabricación del objeto. El diseño es algo más: es la voluntad expresa de imaginar un objeto bello que pueda ser fabricado más o menos en serie. Y no digamos si se trata de lo que llaman "diseño único", ese vestido especial hecho una sola vez para un solo cliente excelso. Puesto que "diseño" es palabra de origen italiano viene muy a cuento recordar la frase hecha italiana "far una cosa a disegno" que significa, precisamente, "hacer algo a propósito, con intención". No olvidemos que la palabra italiana "disegno" significa también "designio, proyecto, intención, propósito". Cuando se dice de algo, y se dice demasiadas veces, que es "de diseño" eso es lo que se quiere decir: hecho adrede, a propósito, con voluntad o designio e intención de belleza. Que la voluntad se convierta en realidad es otro cantar. El mundo de los objetos domésticos está lleno de una belleza no intencionada y, con frecuencia, el diseñador trata de imitar esas formas y colores que, de sus manos, salen, por lo menos, carísimas. Si un botijo puede comprarse por 500 pesetas en cualquier feria de artesanía popular, un botijo de diseño, que los hay, cuesta un cero más. Bromas aparte, no olvidemos que el diseño, o sea, el dibujo aplicado a la industria con criterios estéticos y funcionales nace como intento de mantener la calidad artesanal: el artesano fabrica cada objeto con el esfuerzo estético de lo único; el diseñador fabrica su invento sobre el papel que ha de ser repetido hasta la saciedad. Hacía falta este nuevo oficio que sea capaz de llenar el vacío entre la belleza y la utilidad. Y, por ejemplo, en una función que nada tiene de artesanal porque es posterior a la artesanía, la fabricación de automóviles, el diseño tiene cada vez más importancia. Los diseñadores de automóviles "son los buscadores de oro modernos, una tribu multirracial que trabaja en centros de diseño repartidos por todo el mundo. Se inspiran en el entorno y las culturas para acertar lo que pedirán los compradores del futuro. Los diseñadores de automóviles se han convertido en figuras clave en los éxitos y fracasos de las marcas" (12).

6ª.-Forma de cada uno de estos objetos. "El diseño de esta silla es de inspiración modernista". Hemos llegado al final. La acción y la pasión, es decir, el hacer y el resultado, el hacer y el hecho, condensados en el objeto. Porque la forma del objeto es el objeto mismo. En la estética general ya no vale, sino en niveles escolares, distinguir entre fondo y forma. No porque ambos conceptos no existan sino porque los objetos tangibles no son materia por un lado (fondo) y diseño (forma) por otro. Son objetos bellos o feos sin más. Objetos funcionales, fabricados en función de su destino natural que es hacer la vida mejor a los humanos respetando la naturaleza de las cosas , la naturaleza de los materiales. El fondo-forma tradicional ha sido sustituido, en el mundo del diseño, por forma-función. Una tajante manera de saldar polémicas introduciendo lo obvio: la forma depende de la función y sólo una estrechísima simbiosis entre ambas da fruto inteligente, inteligible y bello.

Y ya que el diccionario habla de sillas, muchas de las cuales nacieron de diseños de arquitectos, digamos que una silla no es bella aunque sea original y novedosa si no sirve para sentarse con comodidad. ¿Podríamos decir que una letra no es bella si no se puede leer fácilmente? Demos tiempo al tiempo... Recordemos, por ahora, aquella precisión del gran Henry James: "...la idea y la forma son la aguja y el hilo, y nunca he oído hablar de sastres que recomendasen usar la aguja sin el hilo o el hilo sin la aguja" (13). Hace, por lo tanto, muchos años que fue superado un pretendido dualismo estético que permitiría objetos funcionales bellos e inservibles. Para eso ya está la irónica belleza de los llamados "objetos imposibles" de Carelman o los sueños de Magritte, tan copiado por diseñadores de publicidad. En el considerado primer tratado de la arquitectura moderna, Ensayo sobre la arquitectura, de Marc-Antoine Laugier (1753) se dice: "Los edificios están hechos para ser habitados, y sólo en tanto que son cómodos pueden ser habitables" (14). El notable sentido común que Laugier aplica a sus sabias erudiciones y consideraciones técnicas sobre el diseño y construcción de edificios no es más que la aplicación de la funcionalidad radical del diseño. La belleza al servicio del hombre y no al revés. Cuál sea la reacción del consumidor ante los objetos de diseño queda patente en un ejemplo ya clásico: la botella de cocacola. El primer tipo de botella empleado, ancha y convencional, fue sustituido en 1955 por el modelo diseñado por un famoso dibujante de moda femenina, Raymon Loewy. La venta de la bebida se disparó y algo debió de tener que ver la nueva forma de la botella que enseguida se convertiría en una especie de tótem de la modernidad. Los sociólogos estudian con delectación la importancia del envase en la venta de productos como revela este curioso título de un capítulo de sociología: "La sociología del envase como epítome de la sociedad de consumo" (15). No se puede vender champán en tetrabrik. Y si se vendiera, significaría que no es champán. Y el consumidor lo sabe. El envase, muy diseñado, no es independiente del contenido.

Bernardino M. Hernando


Notas
(1) Seis autores en busca de un personaje/Observaciones y máximas de Blas. Aguilar , Madrid, 1963, colec-Crisol, pg. 512.
(2) A quien conmigo va, Planeta, 1996, pgs. 179-180.
(3) Martínez Hernando, B.: Lenguaje periodístico-Vocabulario comparado de los periódicos de Madrid. Tomo II. Universidad Complutense, 1988.
(4) Argullol, Rafael: Tres miradas sobre el arte. Destino, 1989, pgs. 192-193.
(5) Ediciones Paradigma, 1990, pg. 21.
(6) García-Herrera, Adela: "Corte y construcción", en El País, 11-VIII-0l, suplemento Babelia pg. 23.
(7) Argan, G.C.: El arte moderno. Akal, 1991, pgs. 253 a 263.
(8) Pereda, Felipe: "El nacimiento de la Bauhaus", en El Mundo, Madrid, 24-IV-1994, suplemento "7 Días", pg. 16.
(9) Marrero, V. y Quilis, Mª.J.: Repertorio Léxico. Consejo Superior de Investigaciones Científicas, 1986.
(10) García Meseguer, A: Lenguaje y discriminación sexual. Montesinos, 1977.
(11) "En la playa y sin camiseta", en ABC, Madrid, ll-VIll-01, pg. 46.
(12) Gómez Blanco, M./Galán, F.: "El triunfo del diseño". El País, Madrid, 11-VIll-01, suplemento "El Viajero", pg. 12, Motor.
(13) Citado por Luis Gregorich en el prólogo a Daisy Miller y otros relatos, Editorial Hobbs-sudamericana, Buenos Aires, 1971, pg. 17.
(14) Akal, 1999, pg. 97.
(15) Miguel, Amando de: La sociedad española 1993-94. Alianza, 1944, pg. 455.

Segundo Mandamiento de todo rediseño

Nueva entrega de Firmas en Caja Alta. Miguel Buckenmeyer nos ofrece el segundo mandamiento sobre todo rediseño de un medio de comunicación, esta vez centrado en la evolución de las publicaciones.


Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (II)

Mandamiento 2. Crea a través de la evolución.

Recientemente tuve la oportunidad de hablar con el director general de un grupo editorial que publica cabeceras en todo el mundo. Habiendo rediseñado todas sus cabeceras en el último año, me dijo que habría que rediseñarlas otra vez este año. Según este editor, ¡la vida útil de un diseño periodístico hoy en día es de 18 meses!

Aunque me tienta la idea de reafirmar que hay que rediseñar un producto editorial cada 18 meses -sobre todo porque me garantizaría un estupendo negocio-, no estoy totalmente de acuerdo. Cada producto es un organismo en busca de su ser, su propio yo, su personalidad propia. Nuestro trabajo consiste en ayudar al producto a encontrar su ego visual. En la mayoría de los casos, esto significa que no tendríamos que proporcionar un rediseño completo sino enfocarnos en ayudar a evolucionar lo que ya existe.

El Ford Taurus de 1986.

La originalidad artística y las grandes innovaciones en el campo de diseño no es lo más común. De vez en cuando hay diseños o personas que cambian radicalmente las tendencias como el Ford Taurus que fue pionero en diseño automovilístico con su apariencia de 1986 o David Carson quien influenció toda una generación de diseñadores gráficos en los años noventa. Pero lo normal es que el diseño en cada sector avance a pequeños pasos. Los diseñadores suelen imitarse unos a otros y solo en ocasiones -idealmente- añaden algo nuevo. Solemos tomar los diseños que más nos gustan como modelos y los adaptamos. Por eso, los nuevos Volvo, Lexus y Jaguar se parecen a los BMWs pero con ligeras diferencias. Durante varios años, todos los coches de lujo se parecen hasta que llega el siguiente gran avance y de nuevo los demás tenderán a aproximarse a este nuevo modelo.

Es decir, la evolución suele ser la manera de crear, dado que la innovación es infrecuente. No solo eso, sino que muchas veces las grandes innovaciones o son accidentes no intencionados o también son evoluciones de un trabajo anterior. Ambos casos se reflejan en el cambio de The Guardian en 2005. Este trabajo añade una gran revolución -titulares en una tipografía egipcia en un peso “light”- pero realmente el conjunto del rediseño lo que representa es una evolución sobre el propio diseño anterior, además de recoger otras corrientes del diseño de prensa.

El rediseño mantuvo algunos conceptos gráficos del antiguo The Guardian, como los generosos espacios blancos debajo de lo titulares, la combinación de tipografías con colores primarios análogos (rojo con naranja, azul con turquesa, etc.), el uso de Zapf Dingbats, etc. Además, adaptó otros elementos gráficos característicos del diseño de prensa inglés. Por ejemplo, las bandas de color por detrás de los titulares de fotonoticias ya habían aparecido en otros trabajos como Valor Económico, el diario brasileño diseñado por Ally Palmer.

La gran innovación que supone el uso de un egipcio fue una casualidad tal y como cuenta Christian Schwartz (I, II, III). En principio, Schwartz y Paul Barnes solo iban a “redibujar” Neue Haas Grotesk (el nombre original de Helvética), la tipografía de titulación que empleaba entonces The Guardian. Mark Porter, el director creativo del periódico, quería complementar esta adaptación de Helvética con una serif elegante, Hacienda, que también estaba diseñado el equipo de Barnes y Schwartz. Las pruebas de la nueva Helvética no convencieron a Porter y este mismo les pidió que pensarán en hacer una sans original. (Curiosamente, la adaptación de Neue Haas Grotesk parece haberse rebautizado como Graphik en el último diseño de Lucie Lacava) Entonces, se les ocurrió la idea de crear una tipografía egipcia y cortarle las serifs para llegar a la nueva sans, igual como hacían los tipógrafos antiguamente. De esa manera, la egipcia serviría solo como guía entre la serif, Hacienda, y la nueva sans a la que querían llegar. Además, la egipcia se descartaría y no se usaría en el rediseño del periódico. Después de crear las tipografías, vieron que la tipografía que mejor reflejaba el deseo de Porter de que el nuevo diseño fuese “moderno y austero” era la egipcia. Así son los grandes pasos a veces, solo una casualidad.

Una muestra del antiguo The Guardian Grotesk Black y Helvética 95 Black.

Hacienda, la serif originalmente creado para el rediseño de The Guardian.

Guardian Egyptian: ¡una casualidad!

Que quede muy claro: no estoy en contra de la innovación o de las apuestas radicalmente diferentes. Simplemente, creo que en muchos casos o no hacen falta o no son intencionales. Algunos productos con una base de lectores estables y buenos resultados, no necesitan grandes cambios sino actualizaciones periódicas y mejoras continuas. Otros productos con una posición en el mercado más débil o sin una identidad gráfica desarrollada, sí que podrían necesitar cambios fuertes (sobre todo de contenidos). Por esta razón, El País intentó cambiar lo menos posible y la Gaceta de los Negocios -que se enfrenta con una situación competitiva más difícil- optó por un cambio radical.

Caso práctico: Puls Biznesu

Un buen ejemplo de la evolución en el diseño de prensa son los periódicos de Bonnier Business Press, una editora sueca con cabeceras de economía en los países nórdicos y Europa del este. Algunos de los más emblemáticos son Dagens Industri, Puls Biznesu que ganó el premio World’s Best-Designed Newspaper de la Society of News Design (SND) en 2004 y Äripäev que se llevó el mismo premio en 2006.

Algunas cabeceras de Bonnier Business Press: Dagens Industri (Suecia) y Äripäev (Estonia).

Todos los periódicos de Bonnier comparten una filosofía estética similar: cabeceras rojas, titulares en un san serif “black”, muchos despieces y breves, y fotos grandes de personas (no de objetos o sedes). El génesis de la actual línea gráfica fue business a.m. un diario de economía del mismo grupo que intentó hacerse un hueco en el competitivo mercado británico en el año 2000. El diario se cerró poco después de lanzarse pero el diseño construido por Ally Palmer fue fecundo, sirviendo de modelo para todos los futuros periódicos del grupo.

Business a.m., diseñado en 2000 por Ally Palmer.

Puls Biznesu, rediseñado en 2007 por Jacek Utko.

El diseño original de Puls Biznesu hecho por Jeff Mignon en 2003 que ganó el premio de la SND realmente fue una adaptación de business a.m. siendo Puls Biznesu casi idéntico gráficamente a su precursor. Se mantuvieron: la cabecera cuadrada aunque en rojo en vez de en azul, la retícula y maquetación, los folios “ingleses” típicos de Palmer, la tipografía de los titulares de la información general en HTF Knockout y los titulares de reportajes y opinión en FB Miller Display, el diseño de la infografía y despieces, etc.

Puls Biznesu portada, antes (arriba) y después (abajo).

Ya en 2007, en director de arte de Puls Biznesu, Jacek Utko, efectuó un rediseño del periódico que yo calificaría como una evolución natural. Mantuvo las señas de identidad típicas de los periódicos de Bonnier: la cabecera en rojo, titulares para la información general en un sans “black”, el uso generoso de apoyos, gráficos y fotos, etc.

El rediseño revela que la meta de Utko era crear un Puls Biznesu más moderno sin dejar de ser Puls Biznesu. Para los titulares generales empleó la Flama Black y Regular de Mario Feliciano. Para los demás titulares sustituyó la Miller Display por la Chronicle Display de Hoefler Frere Jones, una adaptación “moderna” de las tipografías “Scotch” como Miller Display. Utko también efectuó otros cambios sutiles que da al periódico ese aspecto tan moderno y elegante como el uso de la “L” de Toni Cases aplicado a la inversa en los apoyos e infografía.

Puls Biznesu tipografía, antes.

Puls Biznesu tipografía, después.

Puls Biznesu, infografía antes y después.

Sin duda, los cambios más importantes han sido el cambio del folio y la adición de un friso superior de breves tipo Politiken en casi todas las páginas. Desaparece el “folio inglés” compuesto de dos filetes horizontales, uno grueso y el otro no. Esto se sustituye con un folio vertical y sin filetes que ocupa la primera columna del friso de breves. El rediseño sustituye la tipografía egipcia black de la cabecera con una segunda tipografía sans para la imagen corporativa del periódico que se usa en la portada, en los folios, los epígrafes y cifras.

Puls Biznesu folio antes y después (con balcón superior de breves).

Puls Biznesu, apertura de sección a doble página.

La combinación de ligeros cambios efectuados por Utko, además de la adición del balcón superior de breves, dan al periódico un aspecto más desarrollado y moderno sin sacrificar su anterior identidad ni su legibilidad. Sin duda este es un ejemplo práctico de una evolución para mejor.

Génesis de un rediseño

Lo prometido es deuda. A través de nuestra sección de Firmas En Caja Alta os traemos toda la información sobre el rediseño de La Gaceta de los Negocios. Eduardo Cruz, responsable de la sección de diseño del diario nos cuenta los pormenores de un trabajo que vio la luz el pasado 12 de marzo.


Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, Eduardo Cruz (Pamplona, 1970), lleva desde 2002 como responsable de la sección de Diseño de La Gaceta de los Negocios. Anteriormente trabajó para Diario de Burgos, el Diario Oficial de los Juegos Olímpicos del 92 y para la revista Nuestro Tiempo.

Génesis de un rediseño

A comienzos del otoño pasado, José María García Hoz asumió la dirección de La Gaceta de los Negocios. A los pocos días de llegar me encargó que iniciara el rediseño del periódico, tomando como punto de partida un prototipo de veinte páginas impresas que él tenía de un proyecto anterior que nunca llegó a nacer y que se iba a llamar Nuevo Diario.

Nuevo Diario era un proyecto redaccional que se resolvía en un diseño, como luego he podido saber a través de Juan Antonio Giner, director de la consultora Innovation :"ND fue el proyecto más apasionante, difícil y más pensado que nunca hayamos hecho". "La organización redaccional que debía implementar ese periódico se concreto en centenares de propuestas, ideas y planteamientos que le daban al periódico la solidez de algo muy pensado".

Portada de Nuevo Diario

Carlos Soria, Juan Velasco, Ally Palmer, Terry Watson y Juan Antonio Giner colaboraron entre 2001 y 2003 con José María García Hoz y Juan Quindelán para "alumbrar una nueva manera de acercarse al periodismo post-televisivo. Al periodismo del día después. Al periodismo de las noticias detrás de las noticias. Al periodismo de problemas y soluciones".

Eso se plasmaba en un buen diseño y en una revolucionaria propuesta de secciones. Seis páginas de 24horas que resolvían todo lo más importante del día anterior; un gran bloque de Historias en el que se seleccionaban los reportajes y análisis más relevantes; y cerraban el periódico las páginas de Opinión.

Es decir, era un diario de paginación muy corta, con mucho análisis en poco espacio.


Diseñar a contrarreloj


Nuevo Diario era un proyecto muy interesante, pero partía de unas premisas iniciales diferentes a las de La Gaceta. Se podían mantener partes del proyecto gráfico, pero había muchas piezas del puzzle que faltaban, que había que fabricar a medida.

El formato de página (berlinés), la ausencia de un libro de estilo, así como de un cuadernillo específico de economía y negocios -algo fundamental para nuestros lectores y publicistas-, y la necesidad de mantener ciertas secciones, firmas y suplementos, hacían que en un primer momento pareciese imposible hacer el rediseño en los cuatro meses que disponíamos, si tenemos en cuenta el revolucionario formato, y que el periódico debía seguir con su cita diaria con el lector.

Sin embargo, la selección tipográfica; Gotham y Gotham condensed de Hoefler & Frere-Jones y Scotch de Fontbureau, y la idea de jugar con una composición de página en horizontal, con informaciones a 5 y 6 columnas, me cautivaron desde el principio.

Scotch FB, de Font Bureau

Colgué en una pared las páginas impresas que me dieron y las empleé como guía básica con la que desarrollar un nuevo prototipo desde un documento en blanco. Como siempre en estos casos, comencé con la definición de la rejilla báse , de 30 columnas, y el interlineado sobre el tamaño de la publicación, tras diversas pruebas con la Scotch Text en distintos cuerpos.

Junto con la rejilla base se estudió un sistema para poder componer páginas pares e impares en las que el efecto de enmarcado y el folio fueran los que se moviesen dentro de la mancha de la página, y no el contenido de la misma. Esto es así porque el sistema editorial pone el folio semiautomáticamente en función de la posición en el planillo que se hace a diario. En distintas ediciones, la página puede cambiar de par a impar, o viceversa. Con esta solución, un cambio de página en planillo no supone una engorrosa remaquetación.


A partir de ese momento se abrieron varios frentes de trabajo con los equipo de maquetación, infografía, informática y publicidad del periódico.


Junto a José Luis Tascón, de gráficos, se definieron la carta de colores básicos que después comenzamos a probar tanto en tramas de página como en las informaciones, para dar coherencia de color a todos los elementos. A la vez, empezamos a pulir un estilo de infografía que rompiese con el formato anterior.

Para ver cómo funcionaba la selección de colores en rotativa, se probaron en algunos elementos aislados del periódico que salían todos los días "escondidos" en algunas páginas. Luego se comparaba el resultado con lo que veíamos en nuestras impresiones y pantallas, hasta obtener los tonos que deseábamos.

Casi a la vez, generamos los distintos estilos para todos los elementos tipográficos (titulares, firmas, ladillos,...) y empezamos a componer portadas de lo que sería el nuevo periódico. Una vez le oí decir a Ricardo Bermejo que cualquier proyecto editorial es bueno comenzarlo con la definición de la portada. Ésta te da el ritmo que va a tener la publicación. A partir de una buena portada, es más sencillo construir buen diseño interior. Seguí su consejo.

Portadas de la nueva Gaceta de los Negocios

Rescaté unas cuantas manchetas de prototipos de rediseños anteriores, que se habían desechado por ser demasiado atrevidas, les di coherencia tipográfica, e, inspirados en el tipo de balconadas de varios periódicos europeos, construimos una imagen gráfica e informativa atractivas en la parte superior del periódico. La elección final de la mancheta fue del director, que tuvo cinco modelos diferentes para elegir. En la parte inferior de la página, se diseñaron también varias soluciones de sumarios para las tres secciones del periódico (Historias, Negocios y Opiniones), además de los titulares y fotografía destacados del día. Tras varias pruebas y una semana de trabajo, las primeras pruebas de portada salían por la impresora, a comienzos del mes de diciembre pasado.

Tras la portada, el lector de la Gaceta se encuentra la parte de mayor carga de actualidad: 24horas, las noticias del día que más importan. Ese arranque del periódico de lectura rápida, bastante arrevistado y tan exhaustivo en el empleo de breves, supone un punto de ruptura con respecto a los periódicos de pago tradicionales, que habitualmente dedican páginas y textos muy largos para contar noticias que casi todo el mundo ya ha visto en internet o televisión.

Portada de 24 horas

A esta sección se le dió algo más de carga gráfica, con respecto al modelo original, y se le añadieron las minisecciones de información de empresas y finanzas, que no existían. La sección se maqueta en cinco columnas básicas, en las que se componen casi un centenar de micropiezas en cinco/seis páginas.

Páginas interiores de 24 horas

Tal vez lo más traumático de poner en marcha 24horas no haya sido el diseño de la sección, sino convencer a la redacción de que lo que antes era un tema de página ahora es una información de 30 líneas, que puede luego remitir a un análisis de la información en páginas interiores. En la actualidad, el trabajo de edición de esta sección es bastante fuerte y hay un equipo encargado de tres personas en la coordinación informativa con el resto del periódico.

Páginas interiores de 24 horas

Después de este atracón, comienza la sección de Historias, Claves y Tendencias, en la que La Gaceta entra en otro ritmo, más sosegado, en el que se analizan aspectos de la realidad que nos rodea, seleccionando las claves de la información. Son temas que se preparan normalmente con uno ó más días, y que están en la agenda de la redacción.

Páginas interiores de Historias, Claves, Tendencias

Aquí se emplean los colores en los epígrafes y en algunos titulares para diferenciar el contenido de los temas. El azul para los temas de nacional e internacional, el rojo para los temas de negocios y el verde se utiliza en los de sociedad. La configuración de páginas que cada sección llevará en el periódico se decide el día anterior, en función de los temas que se cantan en la reunión de previsiones de la tarde. No existe un número de páginas predeterminado para cada sección, sino que es lo más interesante de cada una de ellas lo que se publica


El cuadernillo Negocios sigue el mismo patrón que las páginas de Historias, solo que se asalmonan por entintado todas las páginas de la sección. Una de las prioridades del nuevo diseño era evitar los dos papeles en los que se imprimía el periódico, por el elevado coste de producción que supone.

La dirección del periódico apuntó en cualquier caso que se debía mantener la genética del papel salmón, muy necesaria para la captación de anuncios económicos. Así, se hicieron algunas pruebas de rotativa para ver cómo quedaba el entintado puro y duro sobre las planchas, pero no quedaba muy convincente. Entonces revisé el enmarcado de esta sección y puse el filete que cierra por abajo la página. El resultado gustó más que las pruebas anteriores, y se decidió seguir para adelante con la solución.

Portada de la sección Negocio

A comienzos del mes de enero el prototipo de lo que iba a ser el núcleo central de la nueva Gaceta estaba bastante avanzado, aunque quedaban muchos detalles por pulir, como las páginas de deportes y televisión. El director vió las primeras pruebas y, tras dar el visto bueno, se imprimió un número cero, que sirvió para dar los últimos retoques de colores y estilos tipográficos. A partir de ahí se inició la segunda parte del rediseño; los suplementos.


Con excepción de los cuadernillos de fin de semana, a los que queríamos dotar de una apariencia especiales, debíamos dar coherencia y unificar todos los suplementos, puesto que en la anterior Gaceta había un batiburrillo de propuestas diferentes de suplementos que no era muy coherente. Comencé haciendo un prototipo del suplemento de Legal y Fiscal y otro puramente comercial. En total dieciséis páginas, que, una vez terminadas, sirvieron para crear modelos y soluciones para todas las páginas de encarte.

Portadas de Inmobiliaria y Legal y Fiscal

El mismo sistema de trabajo se empleo para el rediseño de los tres suplementos que aparecen en el periódico de los sábados (Inversión, Ocio y Familia). Inversión mezcla elementos de 24horas y del suplemento Legal y Fiscal, pero sobre trama salmón.

El cambio del cuadernillo Ocio se ideó mucho antes que el propio rediseño del periódico, pero nunca nos decidimos a ponerlo en marcha. Con el anuncio del nuevo diseño, vimos la oportunidad de hacerlo rodar.

Portada del suplemento OCIO

Nuestra apuesta inicial optaba por utilizar Detroit Bodoni y Titling Gothic de Fontbureau para titulares y cabeceras, pero ya no encajaba con la nueva selección tipográfica. Había bastante trabajo válido de arquitectura de página, pero había que unificar las tipografías y generar más modelos. Víctor Pacho, de la sección de maquetación, de dar coherencia a todo ese maremágnum.

Página interior del suplemento OCIO

Al quitar todos los enmarcados con filetes y romper con imágenes los márgenes de página, se consiguió el contraste y diferenciación con el resto del modelo.

Una vez tuvimos el suplemento de Ocio decidido, nos pusimos a trabajar con el suplemento de Familia, que funciona sobre premisas parecidas, sólo que en el que optamos por subir los cuerpos de letra del texto y ser más generosos con los espacios.


Implementación y puesta en marcha

A comienzos de febrero teníamos el grueso del nuevo periódico totalmente definido, pero quedaba la parte más tediosa: el desarrollo de los formatos de edición y la puesta en marcha en nuestro sistema editorial. Un trabajo poco agradecido pero en el que se avanzó bastante rápido, gracias a que los prototipos estaban realizados con la misma herramienta de trabajo que utilizamos para confeccionar a diario el periódico, Indesign.

Las dos semanas previas al lanzamiento, 12 de marzo, se dedicaron a la explicación a la redacción del modelo de periódico que la dirección quería, y a exponer el nuevo diseño a todos los departamentos de la empresa. Se probaron los comandos de edición que utilizan los redactores y se hizo la reorganización redaccional que el nuevo proyecto requería. Muchos cambios.

Casi no nos quedó tiempo para mucho más. La puesta de largo del nuevo proyecto gráfico coincidió prácticamente con la puesta en marcha. Se puede decir que nuestro primer número cero real fue el día del estreno. Y la definición de muchos modelos de páginas ha seguido durante las tres semanas posteriores al lanzamiento. Lo que da una idea de cómo se hacen los rediseños de muchas publicaciones, como después he podido corroborar con muchos profesionales de ésto.

Pero, pese a lo que pudiera parecer, el día del relanzamiento fue bastante tranquilo. La edición se cerró a las ocho de la tarde y, por los comentarios que llegaron, gustó bastante.

Todavía hay cosas que chirrían un poco, como bien apunta Herminio en su blog cañero, pero en pocos días habrá una revisión completa del maquetero, con un cuerpo más grande, y algunas innovaciones que me han surgido sobre la marcha. Veremos entonces como luce.

Cambios organizativos

Es importante destacar que este rediseño ha sido el más complejo de todos en los que he estado, puesto que no sólo ha afectado al aspecto gráfico del periódico, sino que ha supuesto un verdadero cambio en los horarios y forma de trabajo de la redacción. A parte de la innovación que supone una sección como 24horas y el cambio de mentalidad en las Historias, también se han cambiado aspectos organizativos que en otros periódicos serían impensables. Sólo por poner un ejemplo, a partir del día del lanzamiento la reunión para preparar la portada del periódico se hace a las doce del mediodía. La reunión de las seis de la tarde sirve para ver qué temas se darán en el periódico de dos días después y se hace con la portada ya terminada. El envío de la última página a la rotativa se hace a las siete y media de la tarde. A las ocho ya no queda nadie en la redacción.

En general, la redacción ha recibido bien estos cambios, al ver que se va antes a su casa, con una idea clara de lo que va a escribir al día siguiente.

Quiero agradecer, a modo de despedida, a todo el equipo de diseño (Juanma, Víctor, Gema, Urbano y Julián), gráficos (José Luis, Miguel, Antonio y Concha) y fotografía (Rosa, Jesús, Luis y José) de La Gaceta el esfuerzo que han realizado en sacar esto adelante. La prueba de que ha merecido la pena ya está en el quiosco.

Reflexiones sobre la campaña electoral

La campaña electoral española llega también hasta nuestro blog, puesto que no sólo de diseño vive el hombre y a fin de cuentas tratamos sobre la prensa, que para nosotros es, más que el tópico cuarto poder, un contrapoder. Y en ese sentido escribe el invitado de hoy, a quien por supuesto hemos considerado mejor opción para esta sección que un nuevo cara a cara entre Zapatero y Rajoy. Para encajabaja es todo un honor poner sus píxeles como soporte a las ideas del periodista, perdón Periodista, que hoy os presentamos.

Pedro García Cuartango es uno de los más lúcidos, cultos e interesantes periodistas de la prensa española. Es el editorialista del diario El Mundo, Subdirector y responsable del área de opinión y autor de columnas en las que escribe sobre la actualidad desde un punto de vista casi siempre distinto, unas veces desde la filosofía, otras desde la literatura, la historia, la sociología, analizando incluso a Dios en sus artículos de opinión, pero siendo él siempre. Imprescindible su serie de los sábados "Vidas paralelas".

Nacido en Miranda de Ebro (Burgos), lleva toda la vida ligado al periodismo y ha pasado por el desaparecido El Sol, donde ocupó el sillón de subdirector, por Diario 16 (redactor jefe) y El Globo y Cinco Días, donde ejerció labores de redactor. También formó parte de la Asociación de Periodistas Económicos como secretario entre 1992 y 1996. Actualmente, cuenta con 52 años, está casado y tiene cuatro hijas.

Reflexiones sobre la campaña

No encuentro mejor corroboración de la filosofía de Spinoza que el lamentable espectáculo de los partidos en esta campaña electoral, que confirma su tesis de la engañosa pluralidad de la realidad. Lo que se muestra como distinto y opuesto no es más que reflejo de lo uno y lo mismo.

Lo mismo, la pura repetición es el rasgo esencial de esta campaña electoral, en la que brilla por su ausencia el más mínimo debate ideológico sobre las grandes cuestiones como el papel del Estado en la economía, el modelo educativo o la regeneración de la vida política. No era esperable tal milagro y, por ello, no me siento frustrado.

El reciente debate entre Zapatero y Rajoy sólo ha servido para corroborar los peores tics de la política española, en la que el cainismo ha desplazado al debate ideológico.

Los partidos se han embarcado en una carrera de promesas electorales, demagogia, descalificaciones al adversario e insultos a la inteligencia que hasta el propio José Blanco ha tenido que reconocer que son excesos propios de estas fechas, que pasarán después de las elecciones.

No entiendo por qué una campaña tiene que suponer una agresión al sentido común, pero acepto que es un ritual inevitable en una democracia y me resigno a pagar ese peaje.

Pero lo que peor llevo, y perdone el lector que insista, es la banalidad de las propuestas de los partidos, que ni siquiera se han molestado en hacer unos planteamientos medianamente originales y atractivos para el electorado.

Me parece desolador que Gaspar Llamazares haya aparecido en un video –que luego ha tenido que retirar— quemando un retrato de la familia real, imagen que supone uno de los mejores alegatos en favor de la monarquía que recuerdo.

Igual muestra de impotencia me parece el cartel del PSC en el que muestra a Rajoy, Acebes y Zaplana como los matones de Reservoir Dogs. ¿Es que no hay otros argumentos para criticarles?

Y me resulta igualmente rechazable la caricatura que hace el PP de Zapatero, al que se le parodia como si fuera tonto cuando no se le presenta como un malvado. Lo único que va a favorecer esta estrategia es la movilización del voto socialista.

Todos estos modos aparentemente diversos no hacen sino reflejar la profunda unidimensionalidad de la política española, aquejada de una crispación que acalla cualquier debate ideológico.

Volviendo a Spinoza, la engañosa pluralidad de los seres no es más que la manifestación de una sustancia infinita, definida como causa de sí misma. Nada existe fuera de la sustancia, como nada existe fuera de la eterna repetición del discurso de los líderes políticos.

La imagen de los partidos es la de un inmenso engranaje que se autoalimenta y que tritura a quien se interpone en su mecanismo, como le ha sucedido a Rosa Díez o a los fundadores de Ciudadanos de Cataluña.

Casi me da vergüenza escribir estos tópicos, pero, como decía Brecht, desgraciados tiempos en los que hay que proclamar lo evidente. Ahora y aquí, lo evidente suena sencillamente a increíble.

Los diez mandamientos de todo rediseño

Nueva entrega de Firmas en Caja Alta. En esta ocasión, Miguel Buckenmeyer nos ofrece una serie de diez artículos en los que desgranará los diez mandamientos que un diseñador tiene que tener en cuenta a la hora de llevar a cabo el rediseño de una publicación.

Miguel Buckenmeyer es diseñador y un especialista en comunicaciones enfocado en el diseño de periódicos, revistas e información relativa al mundo de los negocios. Recientemente Miguel fue el creativo y el director de arte detrás de El Economista, el diario económico español que fue nombrado uno de los periódicos mejor diseñados del mundo por la Society of News Design en 2006. Miguel ha trabajado para periódicos y revistas internacionalmente reconocidos como el Washington Post y El Mundo Magazine. También ha participado en la creación de prototipos editoriales y en proyectos de rediseño en Estados Unidos, Francia, Méjico, Portugal, España y Venezuela. Su trabajo ha ganado varios galardones y ha aparecido en las publicaciones de la Society of News Design, la Society of Publication Designers y el Type Directors Club. Miguel está licenciado en Ciencias Políticas por la universidad de California, y tiene un Master en Relaciones Internacionales por la universidad de Georgetown. Su página web es www.miguelbuckenmeyer.com

Los diez mandamientos para rediseñar
un medio de comunicación (I)

Un diseñador gráfico de medios impresos como yo hablando de los diez mandamientos del diseño periodístico en la era de Internet me recuerda a la comedia de 1981 de Mel Brooks, “La Loca Historia del Mundo”, Parte Uno. En una escena de la película, Moisés baja del monte Sinaí después de hablar con Dios, quien le había concedido tres tablas de piedra en las cuales estaban escritos los sagrados mandamientos según los cuales los israelitas tenían que orientar sus vidas. Moisés mira al pueblo de Israel, levanta las tres tablas y comienza a explicarles el don de los mandamientos que Dios les había dado: “El Señor, el Señor Jehová nos ha concedido estos 15 mandamientos …” En ese momento, una de las tres tablas se le escapa de las manos, se cae al suelo y se rompe en pedacitos. Entonces Moisés mira el suelo, luego sube la cabeza y mira al pueblo y continua: “…estos 10, sí 10 mandamientos que todos tenemos que obedecer.”

Seguramente hay más de diez reglas universales de diseño periodístico, organización de la información o estética visual aplicada a la transmisión periódica de noticias que las que ahora expongo en esta modesta serie. Estos principios no se incluyen, bien porque los ignoro (Dios no me los ha revelado) o porque no se me ocurren en este momento (Dios me los ha enseñado pero se me han olvidado) o bien por que no controlo otros campos como el diseño de medios interactivos (Dios no me ha dado tantos dones como yo quisiera) que son tan o incluso más importantes para el futuro del periodismo que el papel. Aún así, intento resumir en 10 reglas básicas algunas lecciones que yo he aprendido (y sigo reaprendiendo) en mis 15 años de experiencia diseñando medios impresos.

Mandamiento 1. Haz los deberes, empóllate el tema y crea un concepto

La primera regla y lo fundamental es que crees un concepto o una visión de antemano de qué es lo que quieres hacer y hacia dónde quieres ir. El gran gurú norteamericano de la gestión y autoayuda en el campo de la empresa, Stephen Covey, lo llama la virtud o el hábito de “empezar con un fin en mente”. Hablando de la selección de una profesión, vocación o trabajo, Covey dice que todos tenemos que subir una escalera en la vida, pero pocos nos ponemos, antes de empezar a escalar, a pensar bien en contra que pared vamos a poner nuestra escalera.

Aplicado al diseño periodístico, esto quiere decir que tengamos los objetivos o criterios para nuestro proyecto bien definidos y que no nos dejemos llevar por el azar a la hora de empezar nuestro proyecto. Tenemos que definir las metas del proyecto y diseñar en función de ellos. Este principio es importante porque es la base tanto del proyecto editorial como del empresarial. Pequeñas desviaciones o equivocaciones en el planteamiento, o la falta de planificación, no solo pueden perjudicar a la utilidad del diseño en cuestión sino que también pueden dañar la marca de la empresa editora. Esto no quiere decir que tengas los estilos gráficos ya diseñados en la cabeza antes de que te pongas a dibujar sobre un papel en blanco o abrir un documento nuevo de QuarkXpress. Sólo quiero decir que debes tener claro las metas del proyecto y las pautas que vas a seguir.

Para poder determinar las metas y las pautas del proyecto, tienes que hacer tus deberes; tienes que hacer las investigaciones necesarias para descubrir los objetivos de la empresa además de los problemas actuales de los contenidos, navegación, etc. y así empezar a crear soluciones visuales. Además, este paso te ayudará a ti y sobre todo a la empresa. Un proyecto sin este paso previo de la investigación es puro maquillaje. El producto puede ser más o menos atractivo estéticamente, pero no se desarrolla como producto y pierde su competitividad. (Más adelante, dentro de esta serie, hablaremos en concreto del rediseño de El País).

El primer paso de todo proyecto gráfico entonces es hacer un inventario de preguntas cuyas respuestas te ayudarán a hacer un análisis sobre las necesidades de la editora y su producto. Entrevista al director, el editor, redactores individuales y repasa los resultados de encuestas a los lectores o paneles de lectores realizados por la empresa, etc. Intenta entender los hábitos, intereses y gustos del lector medio, al que la empresa editora aspira a llegar. Relacionado con eso -si no logras convencerles de alguna idea mejor-, trata de conocer bien y adaptarte a su estrategia empresarial. Las preguntas a las que te puedes enfrentar en esta primera etapa probablemente incluyan las siguientes:

• ¿Quién es el lector medio?, ¿Qué temas le interesan?, ¿Cuánto tiempo pasa leyendo o ojeando el producto?, Si es el público en general, ¿qué temas les interesan a los distintos grupos a los que va dirigido el periódico o revista?
• ¿Qué estrategia tiene la empresa editora para llegar a su público?, ¿Hay nuevas maneras o tendencias en la formar de darles información o contarles historias?
• ¿Qué tono editorial tiene o quiere tener el producto: popular, vanguardista, o clásico?, ¿Qué tipografías reflejan este tono?
• ¿En qué formato tiene que ir: Tabloide, Berliner, sábana? (esto ultimo va siendo menos relevante en los últimos años)
• ¿En qué páginas hay color: algunas, ninguna o todas?, Si hay color, tendrás que emplearlo con una paleta conforme con el tono editorial del producto. ¿Qué tonos se adecuan al lector medio: colores fuertes o suaves, mucho o poco?
• Cual es la historia de la empresa editora y su producto?, ¿Qué contenidos funcionan bien, cúales no?, ¿Cúales se pueden mejorar con un poco de esfuerzo?
• Si es un producto regional, local o relacionado con un sitio determinado, ¿cuáles son sus historias y tradiciones por si hay una manera de incorporarlas en el proyecto?

Una vez contestadas preguntas como estas, tendrás las pautas que orientarán el proyecto. Con esto, podrás ayudar al editor y al director a concebir nuevos contenidos, organizar la información y desarrollar los estilos gráficos.

Por ejemplo, si es un diario gratuito que llega a un público generalista, quizás seleccionarías un código de colores primarios y vivos para cada sección como hace el ADN, Metro y LondonPaper. Al contrario, si la empresa editora de un gratuito decide que quiere hablar a un público de “alto standing” (y más poder adquisitivo), entonces podrías elegir, colores más sutiles. Este es el caso del gratuito holandés “DAG” que lanzó un rediseño de la portada en febrero de 2008.

DAG antes (izd.) y después (dcha.)

Caso práctico: National Post (Canada)

Portada del National Post

Planteamiento inicial: “Hacer lo que no hacía nadie” era el concepto inicial de la empresa editora y de la diseñadora del proyecto, Lucie Lacava. Creando el prototipo del “National Post”, diario que fue lanzado en 1998, Lacava tuvo que crear una maqueta que no compitiese con las otras 28 cabeceras de la editora Southham y que fuese diferente a los principales competidores nacionales como el “Globe and Mail” y el “Toronto Star”.

Tipografía: Según Lacava, la mayoría de los periódicos norteamericanos generalistas entonces titulaban con una tipografía serif. Ella convenció a los directores de ir a contracorriente y usar una letra san serif para los titulares principales. Investigando revistas antiguas de moda encontró una tipografía ideal y encargó al tipógrafo Americano, Jim Parkinson la creación de un alfabeto contemporáneo y digital completo que -con algunas modificaciones y añadiendo distintas anchuras- más tarde se llamaría “Richmond”. La versión condensada de la eventual Richmond se usó para los titulares principales (que van en caja alta en la portada) y para los titulares de informaciones (que van verticalmente a una columna).

Richmond Condensed Bold specimen

El palo seco se complementó con la Miller Display, la preciosa y versátil Scotch Roman dibujado por Matthew Carter en 1997. La Miller se usa para los titulares de informaciones secundarias que van en horizontal a más de una columna y para titulares de reportajes especiales. Para la cabecera del periódico y de cada cuadernillo, Parkinson adaptó la Miller, creando una versión comprimida y estirando los serifs latinos.

Miller Display Roman specimen

Portada del National Post

Muestra de la Richmond Bold Condensed en el National Post

Retícula: Conforme con la meta de no parecerse a otros periódicos de su día, Lacava rompió con una tendencia entonces y todavía muy establecida, la de la maquetación modular. Basado en una retícula de 6 columnas, el Post conserva una maquetación ligeramente clásico y parecida a la del New York Times o Wall Street Journal, el cual permite que algunas informaciones irrumpen en los módulos o rectángulos de otras informaciones no relacionadas. La mayoría de las páginas tienen en su parte superior un friso horizontal de breves u otras informaciones que sirve para anclar y contrastar la maquetación antimodular por abajo.

Muestra de la Miller Display en el National Post

Cabe destacar que el National Post hizo un semirediseño en septiembre de 2007 actualizando la cabecera y aperturas de los cuadernillos poniéndolos en vertical y sobre fondos de color (la imagen de la portada es posterior al rediseño). El cambio más notable has sido la colocación de la cabecera del periódico y de cada cuadernillo en una posición vertical en cada página en vez de horizontal. También han ampliado el tamaño del cuerpo de texto y su interlineado. Finalmente, han mejorado la legibilidad y aumentado el número de destacados y infografía según el director del periódico Douglas Kelly. Para ver más imágenes de los prototipos, visite este link.

Portada antes (dcha.) y después del rediseño (izqda.)